Varför varumärken behöver sluta se HBTQ-gemenskapen som en kryssruta

HBTQ-gemenskapen är ett brett spektrum av könsidentiteter, sexuella och romantiska läggningar.

Och ändå har reklam riktad mot samhället i flera år dominerats av en uppsättning mestadels vita, homosexuella män. Nästan alla har porlande mage och väldigt, korta shorts.

Efter att ha arbetat i gaymedia i många år kan jag bekräfta bilder med kött och ouppnåeliga kroppar bilder driver många klick. Men de driver inte längre förtroendet för ett varumärkes omsorg och stöd för HBTQ-gemenskapen.

Inte heller regnbågslogotyper – åtminstone inte på egen hand.

Jag minns en tid då vårt samhälle var glad över att se regnbågar på logotyper. Så djärva de stunderna var. Ett tecken på att vår sak gick in i mainstream – tog fart.

Men nu, varje år när Pride-månaden kommer, översvämmas jag av pressmeddelanden om regnbågsprodukter. Och jag är inte ensam om att sucka högt.

Samhället ser mycket av detta för vad det är, "våra liv är viktiga när de är lönsamma."

"HBTQ-communityt är inte en enda box eftersom det består av så många olika demografier, säger Robin Gray, ägare till HBTQ-mediegruppen Gray Jones Media.

”Kön, ras, social bakgrund, identitet, sexualitet. Samhället är brett, men det är vanligtvis den vita homosexuella mannen som är i fokus för reklam och marknadsföring.

"Varumärken lockas in av löftet om det rosa pundet. Men i verkligheten är gemenskapen exceptionellt kräsna och efter åratal av att ha blivit räddad. Den ser rakt igenom oäkta reklam.”

Hur kan varumärken vinna vårt stöd, med regnbågslogotyper?

När varumärken backar upp sina regnbågsprodukter med support året runt för HBTQ-gemenskapen – är belöningarna de kan skörda höga.

Queerfolk har redan massor av regnbågsprodukter. Vi stöder organisationer, inte för att "det finns en regnbåge på den", utan för att de ser upp till vårt samhälle.

Det finns en stor ny historia av detta. I Storbritannien såg det ut som att regeringen inte bara skulle släppa sina planer på att reformera transpersoners rättigheter, men det rapporterades att de kan dra tillbaka en del.

Som svar sa 132 stora brittiska företag inklusive Google och Disney detta. Som en del av en enorm gemenskapsledd motreaktion kom de utbredda och läckta spekulationerna inte att förverkligas.

Du behöver bara se till den första öppet HBTQ-valda politikern i USA, Harvey Milk, för det historiska företrädet för detta.

Hans berömda kampanj i Castro för att bojkotta Coors Beer med Teamsters Union tippade balansen i kampen. Det såg fem andra konkurrerande varumärken äntligen grotta och registrera sig för att stödja sysselsättning och homosexuella rättigheter.

Varumärken behöver inte bara vara smartare med sin reklam nu. De måste ta hand om sin HBTQ-personal – och förespråka samhället när våra rättigheter utmanas.

Det är därför så många varumärken med rätta stöder alla typer av HBTQ-organisationer. Ta Puma som förra året stödde Trevor Project, en livräddande amerikansk självmordsförebyggande organisation som förespråkar HBTQ-ungdom.

Det är ett exempel på ett partnerskap med HBTQ-välgörenhetsorganisationer där en andel av vinsten från "regnbågsprodukter" går till organisationen.

Ändå är de som hyllas bäst i samhället de som också kommer med stora säkra donationer. Och ännu bättre? Med året runt stöd för sitt arbete, med mentorskap, media och pro-bono arbete.

Hur kan varumärken prata med hela LGBTQIA+-gemenskapen?

"Äkthet är nyckeln. HBTQIA+-gemenskapen är inte en homogen grupp. Det finns många olika demografier som faller under paraplyet, säger Richard Jones, medgrundare av Gray Jones Media.

"Det största misstaget varumärken gör är att försöka annonsera för LGBTQIA+-gemenskapen som helhet med en kampanj, vanligtvis under pride-månaden. Att vara HBTQIA+ är 24/7 365. De varumärken som lyckas är de som har planer på att rikta in sig på delar av samhället året runt.”

Och det bästa sättet att uppnå detta? Vi behöver bara se till ökningen av dragkulturmediashower för att få svaret.

Att anställa HBTQ-personer för att gå med i teamet är det enda sättet att verkligen förstå och representera samhället i medieproduktion.

"För att göra något på ett autentiskt sätt måste du engagera dig med människor med den upplevelsen. Att ha människor i ditt team som representerar det samhället och lever den upplevelsen är avgörande. Ett mångsidigt företag kommer att producera mångsidigt arbete.”

Eller faktiskt, bli inspirerad av annonser som inte bara gjordes av HBTQ-gemenskapen, utan av dem. En inspirerad Gay Times-annons med Reebok förra året såg tidningen gå över kameran till en grupp trans- och ickebinära skridskoåkare i Skottland för att filma annonsen.

I takt med att reklam i sociala medier, podcaster och YouTube har lärt oss – nisch fungerar bäst – och detsamma gäller när man pratar med HBTQ-gemenskapen.

Gray Jones Media driver många sajter för nischer inom gemenskapen – från "gaymers" till "björnar". Och publiken växer för det.

Människor vaknar upp till det enorma trycket på journalister och redaktörer, som belönas för att de matar hungriga och splittrande sociala medier-algoritmer – allt för att visa annonser för att upprepa cykeln igen.

HBTQ-communityt letar efter innehåll och annonser för att uppfylla samhällets behov – inte bara klick.

Hålla med? Registrera dig för mitt kostnadsfria nyhetsbrev som hoppar över algoritmer som filtrerar HBTQ-historier. QueerAF förklarar och analyserar HBTQ-världen samtidigt som de betalar underrepresenterade queer-kreativ för att skriva den.

MER FRÅN FORBESEn redaktör sa åt mig att "sluta pitcha gayhistorier" – det här är vad jag gjordeBy Jamie Wareham