Varför vd Mary Barra är övertygad om att GM kan slå Tesla i elfordon

DETROIT — I september 2017, General Motors VD Mary Barra och hennes högsta chefer besökte biltillverkarens designkupol, som anses vara helig mark inom företaget för sin roll i att skapa GM:s mest ikoniska fordon.

Under ljuset i utställningslokalen visades ett tiotal lermodeller av elfordon i storlek, inklusive design som biltillverkarens Chevy Corvette och en mängd crossovers och stadsjeepar. Vid den tiden var mycket av Wall Streets uppmärksamhet på 10 dollar per aktie Tesla, vars kändis vd, Elon Musk, lovade att leda världens omställning till mer hållbar energi.

Showcasen på GM:s vidsträckta teknikcampus i förorten Detroit gav chefer en inblick i hur de kan överträffa Tesla och långvariga rivaler som t.ex. Ford Motor, som också tittade på den livliga elfordonsmarknaden. Lermodellerna var exempel på utbudet av elfordon som GM kunde bygga genom en ny plattform som biltillverkaren utvecklade.

Under de följande dagarna träffades chefer flera gånger för att diskutera plattformens potential och för att formulera en strategi för elfordon, enligt flera personer som var på de tidigare orapporterade mötena. Det var veckan som GM:s väg bestämdes, sa personerna, som avböjde att bli namngivna eftersom diskussionerna var konfidentiella.

Veckan därpå förklarade GM offentligt sin tro på en "helelektrisk framtid", vilket markerade ett avgörande ögonblick som skulle starta den gamla biltillverkaren på sitt mest ambitiösa skifte sedan grundandet 1908.

GM:s aktie den veckan steg med mer än 11 ​​% till cirka 45 USD per aktie – vilket är den största veckoökningen vid den tiden under Barras tid som VD. Vinsterna skulle bara vara några månader men fördjupade chefernas övertygelse om att de hade valt rätt väg.

Förra året sa GM att de planerade att investera 30 miljarder dollar i elfordon till 2025, inklusive för att förnya befintliga fabriker, bygga amerikanska batterifabriker och lansera 30 elektriska modeller globalt, såsom GMC Hummer EV.

"Ingen har så många fordon som vi kommer att ha till 2025, " Barra sa i en intervju med CNBC i januari. GM har upprepade gånger stått fast vid målet.

Det är nästan fem år sedan GM gjorde sin stora deklaration, men siffrorna är fortfarande inte till GM:s fördel - åtminstone inte för tillfället. Tesla har fortfarande dominerande 66 % av den små men snabbt växande amerikanska elfordonsmarknaden, enligt LMC Automotive, medan GM bara har 6 %, eftersom produktionen har varit långsam med att öka. Den säljs också över av Ford och Hyundai Motor.

Totalt sett beräknas endast 8 % av GM:s försäljning vara elfordon. Det inkluderar fordon tillverkade med kinesiska joint ventures som SAIC-GM-Wuling, som tillverkar en liten bil som var det mest sålda elfordonet förra året i Kina.

Men Barra, som 2014 blev den första kvinnan att leda en biltillverkare i Detroit, är fortfarande övertygad om att det kommer att förändras, och hennes arv kommer utan tvekan att bero på om hon kan förvandla biltillverkaren till en elektrisk ledare.

Elfordon var inte alltid prioritet för Barra, som började på företaget som 18-årig maskinist i den nu nedlagda Pontiac-divisionen 1980. I sina tidiga dagar som vd var hon upptagen med att släcka bränder från företagets dåtid.

Till en början var det nedfall från ett katastrofalt återkallande som kom efter att felaktiga tändningar fick människor att tappa kontrollen över sina äldre bilar, vilket resulterade i mer än 120 dödsfall. Sedan fokuserade Barra – hemsökt av biltillverkarens nära-döden-upplevelse 2009 under finanskrisen – på att göra företaget smalare.

Under hennes mandatperiod skulle Barra i slutändan minska antalet anställda med 27 % till 157,000 XNUMX anställda och dramatiskt krympa företagets globala fotavtryck genom att lämna marknader inklusive Australien, Europa och Ryssland. Åtgärderna, som gjordes under flera år, skulle visa sig vara djupt impopulära bland politiker och United Auto Workers.

"Allt som handlade om att få företaget i bättre finansiell form, i bättre operativ form, att vara i en position för att faktiskt börja på nästa resa", säger Patricia Russo, oberoende ledande styrelseledamot i GM:s styrelse. Hon tillade att styrelsen stöder förändringarna som Barra och hennes team har gjort.

Nedskärningarna lade grunden för att GM kunde växa på ett annat sätt.

När GM arbetade för att bli kvickare blev Barra alltmer känslig för tecken på förändringar som bubblade upp i branschen. Tesla – som 2015 handlades för cirka 50 USD per aktie, högre än GM:s aktiekurs, som stannade på under 40 USD per aktie – väckte mer uppmärksamhet och hotade att få de gasslukande flottorna av äldre biltillverkare att se ut som reliker. Andra trodde på populära skjutsföretag som t.ex Uber och Lyft kan ytterligare minska relevansen för de tre stora biltillverkarna.

"Vi började säga, okej, vi vill inte bli störda. Vi vill leda omvandlingen, säger Barra, nu 60.

2015 tog Barra med ett team av chefer på en studieresa till Silicon Valley för att identifiera potentiella störningar vid horisonten. Ledargruppen träffade bland annat människor Apple VD Tim Cook, Google-tjänstemän, riskkapitalinvesterare och tjänstemän från Stanford University, där Barra tog sin magisterexamen i företagsekonomi.

"Vi behövde en fundamental förändring i några av de verksamheter vi deltog i", sa GM-president Mark Reuss, som ledde produktutvecklingen från 2014 till 2018, i en intervju.

GM-chefer bestämde sig för att fokusera på de områden som de kände kunde förändra människors sätt att ta sig runt, inklusive självkörande fordon och bildelning. En annan stor kategori: elfordon.

Efter resan gick GM för att agera på de potentiella störningar som den hade identifierat. Det inkluderade att arbeta för att tävla före Tesla, som lovade att leverera det första prisvärda elfordonet på massmarknaden.

I slutet av 2016 slog GM Tesla med sin Chevrolet Bolt, som började säljas med en prislapp på $37,500 XNUMX. Men som GM:s liknande namngivna Volt plug-in hybrid som introducerades flera år tidigare, hade Bolt inte samma cachet av Teslas bilar, och dess försäljningen är fortfarande minimal.

När GM ökade produktionen av Bolt 2017, intensifierade företaget arbetet med ett hemligt projekt som chefer trodde kunde överdriva företagets satsning på elfordon.

Den nya plattformen – nu känd som Ultium – var i huvudsak en bas som kunde användas för att tillverka en rad elfordon, med företagets batterier inbyggda i ramen. Fram till dess drev GM och andra äldre biltillverkare ut elbilar genom att i huvudsak stoppa in batteripaket i modifierade fordonsramar. Det var en klumpig process som kunde få ut bilar och lastbilar snabbt men som inte låste upp fordonens fulla potential.

"När vi började bygga Ultium tog vi verkligen ett stort steg," sa Reuss. "Det var början på hur man satte ihop en plan för att göra det och förvandla till en helelektrisk framtid."

Hösten 2017 var GM-chefer i designkupolen och tittade på lermodellerna av elfordon, många för första gången. De är ett tidigt steg i att skulptera ett fordons potentiella design.

En liknade en soppad Corvette. En annan var en crossover som Chevrolet Blazer. På plats fanns också stadsjeepar som Cadillac Escalade. Ett fordon som såg bubbligt ut liknade inte någon av GM:s produkter men skulle så småningom bli det Cruise Origin självkörande skyttel.

Nästan fem år senare tror Barra fortfarande att Ultium-plattformen och stödjande teknologier, inklusive dess batterier och dess mjukvarusystem, Ultifi, är grunden för att fördubbla företagets intäkter till 2030. Produktionen från GM:s första fabrik med den nya tekniken startade förra året, med Hummer EV-pickupen.

"Vi insåg för att verkligen få skala med elbilar, vi behövde ha en dedikerad elbilsplattform," sa Barra. "Det är det som gör det möjligt för oss att gå så snabbt och ha den här breda portföljen av fordon."

Andra äldre biltillverkare, inklusive Ford, BMW och Toyota, förväntas inte starta produktion med dedikerade EV-plattformar om några år på grund av den tid det tar att utveckla och bygga ut anläggningar. Tesla och andra EV-startups har inte samma skala som äldre biltillverkare.

"Vi har redan det som andra människor just nu pratar om som de kommer att göra, och jag tror inte att världen riktigt inser det ännu", säger Barra, som driver på för att göra GM till en "plattformsinnovatör" och hävstångseffekt. dess Ultium-teknologier över branscher inklusive flyg och autonom samåkning.

Mark Wakefield, medledare för bil- och industribranschen på AlixPartners, sa att det är avgörande att ha en dedikerad EV-plattform för att sänka produktionskostnaderna och öka skalan, som Tesla har gjort.

"För att nå den massmarknaden måste det absolut vara en grundbaserad EV-design," sa Wakefield.

Redan har GM:s Ultium-plattform hjälpt till med lanseringen av Cadillac Lyriq crossover och en kommersiell skåpbil, samt GMC Hummer pickup. Produktionen av de nya modellerna har dock gått i snigelfart, eftersom företaget arbetar med att effektivisera verksamheten och slåss mot utbudsbegränsningar, inklusive begränsade tillgång på halvledarchips.

GM i år förväntas bli den första biltillverkaren efter Tesla som masstillverkar litiumjonbatterier för elbilar i USA, vilket ger den ytterligare en fördel för smidiga elfordon. Andra biltillverkare som Ford och Volkswagen sätter bara spadar i jorden för sina batterifabriker.

För att låsa upp värde som investerare har tilldelat vissa elbilsstartuper har Wall Street pressat GM att avveckla sin elfordonsverksamhet, inklusive Ultium. Barra har förblivit orubblig i sin tro att tillgångarna är bättre under ett företag.

Marknaden har inte kommit överens än så länge. Efter en uppgång till mer än $65 per aktie i början av året, har GM:s aktie nästan halverats till under $35 per aktie. Priset markerar återigen en minskning med 14 % under Barras mandatperiod.

Andra faktorer som tynger aktien inkluderar rädsla för lågkonjunktur och rivaler Ford och Hyundai som säljer över företaget inom elfordon. Vissa analytiker tror också att GM:s mest lönsamma dagar kan ligga i det förflutna.

Trots den offentliga fanfaren runt dem står elfordon fortfarande för långt under 10 % av försäljningen i USA. Det är därför många experter och analytiker förutspår att Teslas dominans kommer att avta när äldre biltillverkare och nykomlingar som t.ex. Rivian och Squeeze aggressivt öka produktionen.

"Det är nästan som ett matvanor på Tesla när marknaden ökar", säger Jeff Schuster, president för globala prognoser och Amerika vid analysföretaget LMC Automotive.

Företaget förväntar sig att GM blir den första biltillverkaren i Detroit som toppar Tesla i försäljning av elfordon, delvis på grund av företagets skala och Ultium-plattform. Men LMC förutspår inte att det kommer att hända förrän 2029.

John Murphy, ledande analytiker på BofA Securities, förväntar sig GM att gå om Tesla i mitten av decenniet, i linje med Barras egen förutsägelse.

"Vår tid kommer," sa Barra under en intervju tidigt i år på Detroits historiska Fox Theatre. Vid den tiden avslöjade GM en elektrisk version av sin populära Chevrolet Silverado.

Pickupen är planerad att rulla ut nästa år, tillsammans med elektriska versioner av Chevrolet Equinox och Chevrolet Blazer. Som företagets första vanliga elbilar designade med Ultium-plattformen kommer deras försäljningsresultat att vara nyckeln till att signalera företagets öde under de kommande åren.

GM-chefer säger att företagets flotta av elbilar kan positionera den för att gå om Tesla 2025. Hittills har företaget tillkännagett ungefär hälften av sina 30 elbilar som planerats då. Nästan alla är baserade på Ultium-plattformen, och många spårar sina rötter tillbaka till modellerna som visades i företagets designkupol 2017.

Chefer säger också att deras ansträngningar är på väg att börja ge stora utdelningar till företaget och dess aktieägare, eftersom det planerar att fördubbla årliga intäkter till 280 miljarder dollar år 2030.

Nästa år kan också innebära ytterligare en milstolpe för GM. Om Barra, som bor i en förort till Detroit tillsammans med sin man, fortsätter att leda biltillverkaren nästa sommar, skulle hon skriva historia igen genom att bli dess VD sedan Alfred Sloan, GM:s första VD, som tjänstgjorde i 13 år.

Det är ytterligare ett mål som Barra verkar övertygad om att hon kommer att träffa.

"Det här är några av de mest spännande tiderna, och vi har gjort allt legwork. Så jag är engagerad, sa hon.