Varför Goldmans Marcus-projekt misslyckades och vad det betyder för VD Solomon

När David Solomon valdes för att lyckas Lloyd Blankfein as Goldman Sachs VD i början av 2018, en spasm av rädsla gick genom bankirerna som arbetade på ett blygsamt företag känt som Marcus.

Mannen som förlorade mot Solomon, Harvey Schwartz, var en av flera ursprungliga stödjare till företagets satsning på konsumentbanker och sågs ofta gå på golvet i Goldmans huvudkontor i New York där det byggdes. Skulle Salomo döda det begynnande projektet?

Cheferna blev upprymda när Solomon snart omfamnade verksamheten.

Deras lättnad var dock kortvarig. Det beror på att många av de beslut som Solomon tog under de kommande fyra åren – tillsammans med aspekter av företagets hårt laddade, egodrivna kultur – ledde till slut till kollapsen av Goldmans konsumentambitioner, enligt ett dussin personer med kunskap om saken.

Idén bakom Marcus — förvandlingen av ett kraftpaket på Wall Street till en Main Street-spelare som skulle kunna ta sig an jättar som Jamie Dimons JPMorgan Chase — fängslade finansvärlden från början. Inom tre år efter lanseringen 2016, lockade Marcus - en nick till Goldmans grundares förnamn - 50 miljarder dollar i värdefulla insättningar, en växande utlåningsverksamhet och hade gått segrande ur hård konkurrens mellan banker om att utfärda ett kreditkort till Apples många iPhone-användare .

Men när Marcus förvandlades från ett sidoprojekt till en samlingspunkt för investerare som är hungriga efter en tillväxthistoria, expanderade verksamheten snabbt och vek till slut under tyngden av Solomons ambitioner. I slutet av förra året, Solomon kapitulerat för kraven att tygla verksamheten, dela upp den i en omorganisation, döda dess inledande låneprodukt och lägga ett dyrt checkkonto på hyllan.

Avsnittet kommer vid en känslig tidpunkt för Solomon. Mer än fyra år in i sin mandatperiod möter VD:n press från en osannolik källa - missnöjda partners i hans eget företag, vars läckor till pressen under det senaste året påskyndade bankens strategipivot och avslöjade sjudande förakt för sin högprofilerade DJ-hobby.

Goldman-aktien har utvecklats bättre bankaktieindex under Solomons mandatperiod, hjälpt av det starka resultatet för dess kärnverksamhet inom handel och investeringsbanker. Men investerare belönar inte Salomo med en högre multipel på hans inkomster, medan han är nemesis Morgan Stanley har öppnat upp ett större försprång de senaste åren, med ett förhållande mellan pris och materiellt bokfört värde som är ungefär dubbelt så högt som Goldman.

Det ökar insatserna för Salomos andra investerardag någonsin konferens tisdag, under vilken VD:n kommer att ge detaljer om sin senaste plan för att bygga hållbara källor för intäktstillväxt. Investerare vill ha en förklaring av vad som gick fel hos Marcus, vilket hyllades hos Goldman's föregående investerardag 2020, och bevis på att ledningen har lärt sig av den kostsamma episoden.

"Vi har gjort stora framsteg, varit flexibla när det behövts och vi ser fram emot att uppdatera våra investerare om de framstegen och vägen framåt", säger Goldmans kommunikationschef Tony Fratto sa i ett uttalande. "Det är uppenbart att många innovationer sedan vår senaste investerardag lönar sig i våra verksamheter och genererar avkastning för aktieägarna."

Marcus arkitekter kunde inte ha förutspått dess resa när tanken var födda utanför platsen 2014 i fritidshuset till dåvarande Goldmans president Gary Cohn. Medan Goldman är ledande när det gäller att ge råd till företag, statschefer och de ultrarika, fanns det ingen närvaro inom detaljhandelsbanker.

De gav det ett distinkt varumärke, delvis för att distansera det från negativa uppfattningar om Goldman efter 2008 års kris, men också för att det skulle tillåta dem att spinna av verksamheten som en fristående fintech-spelare om de ville, enligt personer med kunskap om saken.

"Som många saker som Goldman startar, började det inte som någon storslagen vision, utan mer som "Här är ett sätt vi kan tjäna lite pengar", sa en av personerna.

Ironiskt nog var Cohn själv emot detaljhandeln och sa till bankens styrelse att han inte trodde att det skulle lyckas, enligt personer med kunskap om saken. På det sättet, Cohn, som lämnade 2017 att gå med i Trump-administrationen, var emblematiskt för många av företagets gamla garde som trodde att konsumentfinansiering helt enkelt inte fanns i Goldmans DNA.

Cohn avböjde att kommentera.

När Solomon tog över 2018 började han en serie företagsreorganisationer som skulle påverka utvecklingen av den embryonala verksamheten.

Från dess tidiga dagar, Marcus, drivs av ex-Discover chef Harit Talwar och Goldman-veteran Omer Ismail, hade målmedvetet skyddats från resten av företaget. Talwar var förtjust i att berätta för reportrar att Marcus hade fördelarna av att vara en pigg startup inom en 150 år gammal investeringsbank.

Den första av Salomos omorganisationer kom tidigt i sin ämbetstid, när han vek in den i företagets investeringsförvaltningsavdelning. Ismail och andra hade argumenterat mot flytten till Solomon, eftersom de kände att det skulle hindra verksamheten.

Solomons motivering var att alla Goldmans företag som vänder sig till privatpersoner borde vara i samma division, även om de flesta Marcus-kunder bara hade några tusen dollar i lån eller sparande, medan den genomsnittliga privata förmögenhetsklienten hade 50 miljoner dollar i investeringar.

I processen tappade Marcus-ledarna en del av sin förmåga att göra sina egna skott i teknik-, marknadsförings- och personalfrågor, delvis på grund av senioranställningar som Solomon gjort. Marcus ingenjörsresurser drogs åt olika håll, bland annat in i ett projekt för att konsolidera sin teknikstapel med den hos det bredare företaget, ett steg som Ismail och Talwar inte var överens om.

"Marcus blev ett glänsande föremål", sa en källa. "På Goldman vill alla sätta sin prägel på den nya glänsande saken."

Förutom inlåningsverksamheten, som hittills har attraherat 100 miljarder dollar och i huvudsak trycker pengar för företaget, har den största konsumentframgången varit lanseringen av Apple-kortet.

Vad som är mindre känt är att Goldman vann Apple-kontot delvis för att det gick med på villkor som andra etablerade kortutgivare inte skulle göra. Efter en veteran från kreditkortsindustrin heter Scott Young gick med i Goldman 2017, var han förbluffad över ensidiga delar av Apple-affären, enligt personer med kunskap om saken.

"Vem fan gick med på detta?" utbrast Young i ett möte kort efter att ha fått reda på detaljerna i affären, enligt en närvarande person.

Några av kundserviceaspekterna i affären bidrog i slutändan till Goldmans oväntat höga kostnader för Apple-partnerskapet, sa folket. Goldmans chefer var ivriga att försegla affären med teknikjätten, vilket skedde innan Solomon blev VD, tillade de.

Young avböjde att kommentera utbrottet.

Den snabba tillväxten av kortet, som lanserades 2019, är en anledning till att konsumentdivisionen såg ökande ekonomiska förluster. På väg in i en ekonomisk nedgång var Goldman tvungen att avsätta reserver för framtida förluster, även om de inte inträffar. Kortupptrappningen ledde också till en kontroll av hur det hanterade kundåterbetalningar, CNBC rapporterade förra året.

Under den släta faner av bankens fintech-produkter, som fick draghjälp vid den tiden, fanns det växande spänningar: Oenighet med Solomon om produkter, förvärv och varumärke, sa personerna, som avböjde att bli identifierade och talade om interna Goldman-frågor.

Ismail, som var väl ansedd internt och hade förmågan att trycka tillbaka mot Solomon, förlorade några strider och höll linjen på andra. Till exempel var Marcus tjänstemän tvungna att underhålla potentiella sponsringar med Rihanna, Reese Witherspoon och andra kändisar, samt studera om varumärket Goldman skulle ersätta Marcus.

Det sades VD vara förälskad i uppgången snabbväxande digitala spelare som Chime och trodde att Goldman behövde erbjuda ett checkkonto, medan Marcus ledare inte trodde att banken hade fördelar där och borde fortsätta som en mer fokuserad spelare.

En av de sista dropparna för Ismail kom när Solomon, i sin andra omorganisation, gjorde sin strategichef Stephanie Cohen medchef för konsument- och förmögenhetsdivisionen i september 2020. Cohen, som är känd som en outtröttlig chef, skulle vara ännu mer praktisk än sin föregångare Eric Lane, och Ismail kände att han förtjänade befordran.

Inom några månader lämnade Ismail Goldman och skickade chockvågor genom konsumentuppdelningen och djupt ilska Salomo. Ismail och Talwar avböjde att kommentera denna artikel.

Ismails utträde inledde en ny, i slutändan katastrofal era för Marcus, en dysfunktionell period som inkluderade en brant uppgång i anställnings- och utgifter, sprängda produktdeadlines och vågor av talangavgångar.

Nu drivs av två före detta teknikchefer med ringa detaljhandelserfarenhet, ex-Uber-chefen Peeyush Nahar och Swati Bhatia från betalningsjätten Stripe, Marcus blev ironiskt nog också förbannad av Goldmans framgångar på Wall Street 2021.

Den pandemidrivna boomen i offentliga börsnoteringar, sammanslagningar och andra affärer innebar att Goldman var på väg mot ett banerår för investmentbanking, dess mest lönsamma någonsin. Goldman borde plöja en del av dessa volatila intäkter till mer hållbara bankintäkter från konsumenter, gick tanken.

"Människor på företaget, inklusive David Solomon, var som "Gå, gå, gå!" sa en person med kunskap om perioden. "Vi har alla dessa övervinster, du skapar återkommande intäkter."

I april 2022 utökade banken testningen av sitt checkkonto till anställda och sa till personalen att det "bara var början på vad vi hoppas snart kommer att bli det primära checkkontot för tiotals miljoner kunder."

Men när 2022 började, stod det klart att Goldman stod inför en helt annan miljö. Federal Reserve avslutade ett decennium-plus era av billiga pengar genom att höja räntorna, kasta en plåga över kapitalmarknaderna. Bland de sex största amerikanska bankerna var Goldman Sachs mest sårad av nedgångarna, och plötsligt pressade Solomon på för att minska utgifterna hos Marcus och på andra håll.

Mitt i läckor om att Marcus blödde pengar, bestämde sig Solomon till slut för att dra tillbaka kraftigt ansträngningen som han en gång hade förespråkat för investerare och media. Hans checkkonto skulle återanvändas för förmögenhetsförvaltningskunder, vilket skulle spara pengar på marknadsföringskostnader.

Nu är det Ismail, som hade gått med i en fintech kallad One som backades upp av Walmart i början av 2021, som kommer att ta sig an bankvärlden med en direkt till konsument digital uppstart. Hans tidigare arbetsgivare Goldman skulle i stort sett nöja sig med att vara en spelare bakom kulisserna och tillhandahålla sin teknologi och balansräkning till etablerade varumärken.

För ett företag med lika mycket självaktning som Goldman skulle det markera ett skarp comedown från den vision som Salomo hade bara månader tidigare.

"David skulle säga, "Vi bygger verksamheten för de kommande 50 åren, inte för idag," sa en tidigare Goldman-insider. "Han borde ha lyssnat på sitt eget soundbite."