Varför M&M:s förändring i syfte borde få vd:ar att ställa 5 kritiska frågor till sina marknadsförare

Mars, Incorporated varumärke M&M's publicerade ett pressmeddelande som tillkännager att varumärket nu har ett engagemang för inkludering och global tillhörighet. Som ett annat massvarumärke som tar steg för att utveckla sitt varumärkessyfte bort från produkten och mot samhällsnytta, kanske det är dags att pausa och reflektera över behovet av varumärken att vara mer dygdiga och sedan publicera sådan dygd. När Washington Post gör narr av ett sådant drag och satir dyker upp inom några timmar för att belysa absurditeten, är det dags att fundera över vad marknadsförare gör och ännu viktigare varför och för vem.

Inspirerad av e-postmeddelanden jag fick efter detta tillkännagivande, nedan är fem frågor VD:ar bör börja ställa sina CMO:er. Ännu bättre, det här är frågor som CMOs kan ställa till sig själva och sina marknadsföringsteam. En varning. Jag utgår från att VD:ar anlitar CMOs för att vara den främsta förespråkaren för konsumenter, för att bygga varumärken och för att stärka verksamheten på kort och lång sikt. Om så inte är fallet – och en VD har valt att anlita en CMO för att ta itu med andra frågor utan hänsyn till konsumenter, företagets varumärke(n) eller verksamheten – så är frågorna nedan irrelevanta.

1. Varför gör du det här skiftet? Vad är det för fel med det nuvarande uttalade syftet som driver denna förändring? Är det på något sätt begränsande, bristfälligt eller skadar varumärket? Håller det varumärket tillbaka från att uppnå sin potential? Och vilka bevis, bortom gissningar, har du som stödjer denna tro?

2. Hur speglar denna förändring en djupare förståelse för konsumenternas bredd? Som den enda ledare som har till uppgift att kämpa för konsumenten, hur återspeglar denna förändring en utvecklad förståelse för konsumenter? Vilka bevis finns det för att denna förändring kommer att stärka relationen mellan varumärke och konsument? Eller är detta en oprövad hypotes?

Förstå att en oprövad hypotes kan skapa en betydande blind fläck. Det kan göra det möjligt för marknadsförare att betona en synpunkt som de personligen håller med om eller en som de tror och oavsiktligt ignorera andra relevanta åsikter.

3. Hur har du skiljt dina egna behov, önskemål och önskemål från konsumenternas och varumärkets och verksamhetens behov?

En växande fråga jag hör från chefer är behovet som vissa marknadsförare har att se till att varumärken stämmer överens med deras egna övertygelser, värderingar, önskningar och behov. Problemet chefer uttrycker är att detta inte är vad marknadsförare anlitas för att göra. De får betalt för att stärka varumärken och företag – inte anpassa dem till sina egna värderingar eller ännu värre, föra sina egna övertygelser över på konsumenterna och varumärket. Marknadsförare är unikt anlitade för att förstå och känna empati med alla konsumenter, vilket ger denna insikt i företaget för att skapa beslut som bygger varumärken och företag. När en marknadsförare istället tror att deras roll är att ändra varumärket så att det överensstämmer med deras egen världsbild, har de misslyckats med att leva upp till förväntningarna på sitt jobb.

Jag delar ett exempel på hur det här ser ut från en konfidentiell diskussion jag haft. Företaget är ett stort företag för konsumentförpackade varor och marknadsföringsteamet diskuterade en kontroversiell åtgärd. Vissa medlemmar indikerade att åtgärden skulle vara polariserande eftersom vissa konsumenter inte alla höll med om åtgärden - det kan orsaka oavsiktlig "varumärkesskada". Andra hävdade att det var "rätt" att göra, att detta var den moraliskt lämpliga åtgärden att vidta. Den seniora personen på mötet avslutade diskussionen med att säga parafraserat: ”Jag bryr mig inte om vi bockar av konsumenter. Jag kan somna på nätterna med vetskapen om att jag gjorde "rätt". Frågan jag skulle ställa härnäst, om jag hade varit i rummet, är hur vet du vilken position som är "rätt"? Enligt vem? Om individer på mötet inte höll med – eller ännu värre tystades av rädsla för att tala ut till försvar för det som upplevs som ”fel” att göra (eftersom en senior marknadsförare har signalerat att han vet vad som är rätt) – vem bestämmer då vad som är ”rätt” sak att göra"? Varför är den enskilda marknadsföraren den som avgör "rätt" och "fel"?

Jag har skrivit ett fall som jag använder i klassdiskussioner för att belysa detta problem (Coca-Colas ändrade syn på lagförslaget om Georgia Voting Reform). Till en början var Coca-Cola oförpliktigande, väckte irritation från liberaler och uppmanade till bojkotter. Så företaget bytte positioner och antog det liberala perspektivet, vilket resulterade i uppmaningar till bojkotter från konservativa. En fråga jag ställer till eleverna: "Vilken var den "rätta" positionen att ha?"

Detta belyser enkelheten och komplexiteten i dessa frågor. På individnivå tror vi var och en att vår position är den ”rätta” positionen. Men en marknadsförare – en vetenskapsman som försöker stärka varumärket och bygga verksamheten – borde veta att detta inte är prioriteringen. Vår individuella syn är inte generaliserbar – den representerar inte bredden av: konsumenter, investerare, strategiska partners, byråer, leverantörer och så vidare. Det komplexa svaret är naturligtvis: "Vem definierar och bestämmer vad som är rätt?" Liberala konsumenter och anställda såg i allmänhet reformpropositionen på ett enkelt sätt. Konservativa en annan. Oberoende en tredje. Och investerare ser på handlingen fortfarande annorlunda. Ny forskning tyder på att företagens sociopolitiska aktivism framkallar en "ogynnsam reaktion från investerare" eftersom den signalerar ett "företags allokering av resurser bort från vinstorienterade mål och mot en riskfylld verksamhet med osäkra resultat". Tillbaka till varningen – dessa frågor förutsätter att VD:ar har anställt CMOs för att representera konsumenternas bredd på ett effektivt sätt och för att leda strategiska beslut som stärker varumärket och verksamheten. Vissa VD:ar kan ha en annan roll för CMO:erna.

4. Vilka är de potentiella negativa konsekvenserna av denna förändring? Vilken inverkan på positionering och varumärkesimage kan flytten ha?

Detta säkerställer att marknadsförare inte skärper sig på uppsidan utan att tänka på och överväga nackdelen. Tänk på det förebådade draget Nike gjorde för att fira Colin Kaepernick när han tog upp sociala orättvisor. Dagarna efter Nikes ursprungliga kampanj fanns det betydande kommentarer om hur detta var ett fantastiskt affärsdrag, förstärkt av tre dagars försäljning på en kanal (webbförsäljningen ökade med 31 % under labor day weekend). Men det fanns också bevis för att detta avsevärt urholkade Nikes varumärke eftersom gynnsamheten sjönk bland alla demografiska grupper. Vad var den långsiktiga effekten? Enligt Axios Harris sjönk Nikes företagsrykte med 27 positioner från 2018 (rankad #35) till 2020 (rankad #62). Specifika betyg om affinitet, tillväxt, produkt/tjänst, medborgarskap, vision och kultur minskade alla mer än 25 positioner. Vidare har BAV specifik insikt om hur Nikes image har förändrats bland politiska partier över tid. Som ni kan föreställa stärkte det användningen och uppfattningen något bland liberaler och påverkade användandet och uppfattningen av konservativa negativt avsevärt. Budskapet – Nike var ett massvarumärke som övertygade konsumenterna om att det hade blivit ett varumärke som var i linje med ett specifikt politiskt parti. Nike omplacerade sig oavsiktligt som ett politiskt anpassat varumärke. Hur många massvarumärken vill ansluta sig till ett specifikt politiskt parti? Och vad är varumärket och affärskonsekvensen?

Trots uppsjön av ledningsartiklar som uppmanar varumärken att ta ställning, är det en varnande berättelse. Mycket mer rigorös forskning kastar ljus över baksidan. Akademisk forskning visar: ”Resultaten från en serie studier, som involverar både okända och välkända varumärken, visar att attityden till varumärket minskade avsevärt bland konsumenter som inte höll med ett varumärkes ståndpunkt, medan det inte fanns någon signifikant effekt bland konsumenter som var stödjande. av märkets monter”.

Vidare inträffar en liknande effekt med anställda. Nyare akademisk forskning finner att det finns ”en asymmetrisk behandlingseffekt av att ta ställning beroende på om medarbetaren håller med eller inte håller med om det. Det finns nämligen en demotiverande effekt av att ta ställning i en socialpolitisk fråga som de anställda inte håller med om och ingen statistiskt säkerställd motiverande effekt av att ta ställning i en socialpolitisk fråga som de anställda håller med om.” 

5. Slutligen, varför publicerar och främjar du detta skifte snarare än att bara göra det?

Få människor jag känner älskar skryter. Och konsumenter tycker likadant om varumärken. Det är något opassande och misstänkt med ett varumärke som vill främja sin dygd. Det uppmanar till granskning och frågor. Lever varumärket upp till sin hyllade dygd? Och varför främjar varumärket sina dygder och värderingar snarare än att bara leva efter dem? Försöker de öka försäljningen genom att främja värderingar och dygd?

Sedan en tid tillbaka har jag haft privata diskussioner med högre företagsledare som ser en växande oro. Kärnan i oron är att vissa marknadsförare misslyckas med att uppfylla väsentliga uppgifter relaterade till: 1) djup förståelse av konsumenternas komplexitet och bredd, och 2) rekommendera strategier och åtgärder som tjänar konsumenternas behov, varumärket och verksamheten – snarare än dem själva. Jag har flera hypoteser om var detta kommer ifrån. Jag kommer att dela med mig av en enkel hypotes. Om du är inpräntad att tro att det är ditt ansvar – din plikt – att säga ifrån och driva förändring, borde du inte ta på dig att "fixa" varumärken och se till att de är i linje med din syn på vad som är " höger"?

Kanske är det dags för lite själsforskning om marknadsförares syfte. Varför finns marknadsförare? Hur uppfyller marknadsförare sitt uppdrag? Om jag skulle anlita en marknadsförare är det här den första frågan jag skulle ställa. Den andra skulle vara: "Hur hanterar du ett varumärke/företag och förespråkar konsumenter och andra intressenter när de inte överensstämmer med dina egna övertygelser, värderingar och åsikter?"

Gå med i diskussionen: @KimWhitler

marsM&M'S® Brand tillkännager globalt engagemang för inkludering | Mars, Incorporated | Mars, Incorporated