Varför Qatars om ansikte på ölförsäljning vid VM är problematiskt

Officiella VM-sponsorer har av förståeliga skäl varit något tveksamma till att kritisera Qatar, värdlandet 2022.

Beslutet av Qatariska tjänstemän, meddelade på fredagen, att förbjuda försäljning av alkoholhaltig öl på de åtta arenor som är värd för matcher representerar en förändring i sista minuten och ett orättvist slag i ansiktet på AB InBevs varumärke Budweiser, som har betalat $75 miljoner för att vara en av 14 officiella sponsorer av spelen.

Förbudet mot alkoholförsäljning vid spelen (med undantag för företagsboxar) kommer sannolikt att påskynda kritiken mot FIFA, fotbollens styrande organ, och Qatar, som från början var ett kontroversiellt val att stå värd för fotbollens största evenemang.

Budweiser har bara svarade på nyheterna med en sedan raderad tweet som sa: "Tja, det här är besvärligt ....", och ett uttalande om att förbudet ligger utanför dess kontroll. Budweiser kommer också att ändra färgen eller tälten runt arenorna för att återspegla att det kommer att sälja alkoholfri Bud Zero-öl. Företaget förstår tydligen de långsiktiga insatserna av sin investering i VM-sponsring.

Bryggeriet kan vara klokt att låta andra framföra kritiken med tanke på storleken på dess investering i fotbolls-VM och de långsiktiga insatserna för dess globala reklamkampanj.

Redan i september lanserade Budweiser sin Kampanjen "Världen är din att ta". som levererar ett optimistiskt budskap med fotbollsscener med Lionel Messi, Neymar, Jr. och Raheem Sterling i 70 länder med musik i annonserna av Lil Baby. Dessutom Budweiser mobiliserade 100 influencers globalt vilka de skickar till VM för att dela sina erfarenheter på sociala medier. Kampanjens budskap kommer sannolikt att ha en stark global attraktionskraft när den visas på tv och digitala medier över hela världen.

De av oss som undervisar i internationella affärsklasser strävar efter att betona vikten av att respektera andra kulturer. Företag som faller offer för självreferenskriteriet – den naturliga tendensen att se världen genom våra egna erfarenheter och bakgrund – tenderar att misslyckas eftersom de till slut inte förstår andra länders kultur. Och självklart får suveräna länder välja vem de gör affärer med.

Tilldelningen av spelen till Qatar, ett oljerikt land med 2.7 miljoner människor i Mellanöstern kritiserades till att börja med, mitt i anklagelser om att vissa FIFA-tjänstemän blivit mutade under processen att välja landet som värdnation för 2022.

Utöver mutanklagelserna har det från tillkännagivandet av Qatars uttagning 2010 väckts farhågor om hur några av landets lagar och restriktioner skulle påverka evenemanget. Dessa bekymmer inkluderar den rika Gulfnationens negativa attityder till homosexualitet/hbtq-frågor, bristande skydd för pressfriheten, kvinnors rättigheter och klädkoder och restriktioner för alkoholförsäljning i landet.

Av allt att döma arbetade FIFA-tjänstemän hårt för att förhandla med Qatars regering och fick försäkringar om att utländska gäster vid spelen skulle få köpa alkohol och klä sig som de normalt skulle. Därmed väcker förändringen av policyn på alkoholskalor frågan om vilka andra restriktioner som kan komma att bli aktuella.

Möjligheten för mer aggressiv kritik är mycket reell. Under de senaste åren har det förekommit omfattande rapportering om misshandel och dödsfall bland de tusentals migrantarbetare som är anställda i Qatar som en del av sin investering på 200 miljarder dollar i infrastruktur i samband med värdskapet för VM. Human Rights Watch har lagt ut ett uttalande som kräver kompensation för dödsfall eller skador på migrantarbetare från Qatars regering och från och med i går, fyra av de 14 officiella globala sponsorerna har skrivit på.

Vad som nu har förändrats är att värdlandets regering har avstått från ett avtal med FIFA, vilket ifrågasätter vad som kommer härnäst. Den qatariska regeringens omvälvande ansikte bara två dagar före evenemanget är inte försvarbart med någon rimlig etisk standard och som ett resultat är att kritisera denna förändring av planerna inte en fråga om att respektera en annan kultur.

Dessutom gör Budweiser klokt i att hålla sig borta från att göra några direkta negativa uttalanden om värdlandet som av vissa kan tolkas som kulturellt okänsliga. Subtila uttalanden om ett företags egna policyer, som Budweisers införande av en regnbågsflagga bland andra flaggor som avbildas vid en fotbollsmatch i dess reklamfilm, eller Coca Colas skriftliga uttalande om sina egna människorättspolicyer som svar på Human Rights Watchs begäran om stöd för betalning till migrerande arbetstagares familjer är bra.

Företagen måste dock själva vara extra försiktiga för att inte uppfattas som respektlösa mot andra kulturer. Som sagt, Qatars regerings beslut att ändra regler som man kommit överens om långt i förväg är med rätta säker på att få omfattande kritik.