Varför temaunderhållning är den magiska formeln för köpcentra i Mellanöstern

Många företag ger anställda ovanliga jobbtitlar men få fastnar så mycket i tankarna som Mohammad El Etris. Den Dubai-baserade verkställande direktören är vice vd för Global Snow för underhållningsdivisionen hos detaljhandelsoperatören Majid Al Futtaim i Mellanöstern och starten på 2023 har varit en av de mest hektiska tiderna i hans karriär.

Förra månaden slog han upp dörrarna till den största inomhussnowparken i Mellanöstern och han avslöjar för oss att han snart kommer att göra det om igen då den efterlängtade Snow Abu Dhabi kommer att debutera under de kommande fyra månaderna.

Anmärkningsvärt nog är den mest häpnadsväckande aspekten av den här expansionen inte att underhållning med vintertema ökar i popularitet i en av världens varmaste regioner. Det är ännu mer förvånande att dessa snöparker alla finns i köpcentra.

Hård rivalitet mellan gallerior är ett minne blott på många marknader runt om i världen. Tillkomsten av onlineshopping följt av pandemin tvingade butiker att stängas och ledde till att många gallerior stängde sina dörrar. Inte i Mellanöstern.

Över hela regionen frodas gallerior och det finns goda skäl till detta. Temperaturerna stiger ofta över 100 grader på sommaren, vilket gör det outhärdligt utomhus efter bara några minuter. Så istället för att ha en typisk huvudgata med butiker, tenderar städer där att byggas runt flera enorma gallerior.

Länder i regionen hanterade Covid så snabbt och beslutsamt att fotgänget återvände till gallerior bara några månader efter pandemins början. Masker var obligatoriska inomhus till så sent som i september förra året, vilket höll nere antalet fall av Covid och gav kunderna självförtroende att fortsätta handla inomhus.

I sin tur ökade konkurrensen mellan gallerior och det ökade också behovet av att var och en hade sin egen försäljningsargument. Det är vanligt att gallerior i Mellanöstern försöker överträffa varandra i ett försök att locka kunder att handla där snarare än hos sina rivaler. Denna ena-upmanship har lett till att de är hem för en allt mer besynnerlig mängd attraktioner.

Kvällliga fyrverkerier, berg-och dalbanor, pulkaturer och akvarier kan låta som en nöjespark, men de är faktiskt ett urval av attraktionerna som erbjuds av köpcentra i det glittriga Emiratet Dubai. En galleria är dekorerad som olika länder med hieroglyfer etsade in i kolonner i det egyptiska området och ett gigantiskt skrotskepp i den kinesiska zonen. En annan är hem för ett 24 meter långt diplodocus-skelett, en ishall i full storlek och ett inomhusvattenfall.

Dessa attraktioner gör gallerior i Mellanöstern mer som nöjescentra än shoppinggallerior och branschens ledande ljus är Majid Al Futtaim. Det Dubai-baserade företaget äger 29 gallerior, mer än 600 biodukar och flera lokala franchiseavtal från västerländska återförsäljare inklusive Abercrombie & Fitch, Hollister och Crate & Barrel. Dess glänsande gallerior är fullproppade med innovativa detaljer utformade för att göra shoppingen stressfri och njutbar. Ingen sten verkar ha lämnats ovänd.

Föräldrar kan rulla barnen runt de grottiga komplexen i miniatyrsuperbilar, väskor kan lämnas hos en concierge utan kostnad så att shoppare kan surfa utan att bära dem och det finns till och med pekskärmar där förare kan ange registreringsskyltarna på sina bilar så att de kan hitta dem på parkeringen.

Galleriornas biografer är några av de mest påkostade i världen med öppna och luftiga lobbyer fyllda med exklusiva snackbarer och restauranger som drivs av kändiskockar. De står i bjärt kontrast till de mörka och snurriga lobbyerna på europeiska biografer och ser mer ut som gallerier med affischer för kommande släpp istället för konstverk. De är platser dit folk går för att umgås innan de får se en film på de lika extravaganta biograferna.

I Mellanöstern blomstrar 4D-biografer med rörliga säten, vatten- och vindeffekter, till skillnad från på andra håll i världen. Investeringar i produkten är den magiska touchen eftersom stolarna i toppklassen är större och lyxigare än de i förstaklassiga flygbolagshytter. Deras lutning kan justeras med en knapptryckning och de kommer med servitörer som levererar gratis mat och dryck.

Juvelen i Majid Al Futtaims krona är dess portfölj av temaunderhållningsupplevelser som är utspridda över dess gallerior. I den nedre änden finns Magic Planet-komplex med spelhallar, stötfångare och bowlingbanor. Nästa upp är Dreamscape VR-parken och fallskärmshoppning inomhus med iFLY Dubai. Sedan kommer Global Snow.

När folk tänker på en skidpark inomhus, kommer en stollift och en isig backe med några flaggor utspridda att tänka på. Inte i Dubai. Backen i Majid Al Futtaims Ski Dubai-komplex är bara en av attraktionerna. Det är också hem för en pingvininhägnad, kälkrutschbanor och snöplogstötfångarbilar samt enorma hamsterbollar och innerslangar som löper nerför sluttningen.

Vid foten av den ligger en faux-alpin by med charmiga trästugor, en stollift som svävar ovanför och konstgjorda pinjeträd. Det är ingen Musse Pigg-attraktion eftersom temperaturen inuti är isiga 30 grader så skidåkares andetag ser ut som rökmoln.

World Ski Awards har rankat den som världens bästa inomhusskidort under de senaste sju åren, vilket ledde till att Majid Al Futtaim utökade formatet. Det skapade Global Snow-divisionen dedikerad till att designa och hantera isiga nöjesställen inomhus och satte den rutinerade detaljhandelsspecialisten El Etri som ansvarig för det. Expansionen startade med lanseringen av Ski Egypt 2017 men det största steget framåt togs under den senaste månaden med öppningen av Snow Oman, den största inomhussnowparken i Mellanöstern och Nordafrika (MENA).

Den 14,830 20 kvadratmeter stora tomten ser ut att ha kommit från Tusen och en natts sidor tack vare sina palmer, terrakottafärgade fort och träsegelfartyg. Det som gör det unikt är att det hela är belagt i ett tjockt lager av snö. Parken berättar historien om en galen snöstorm som ska ha drabbat Oman och skapat skidbackar i bergen och 430 familjevänliga turer runt dem. Det finns också en XNUMX meter lång ishall, ett pingvinhölje och till och med en zip line-liknande attraktion som slingrar sig runt parken och ger gästerna en fågelperspektiv över den.

Snön har precis lagt sig i parken men El Etri förbereder sig redan på att mer ska falla. Under andra kvartalet i år kommer närliggande Abu Dhabi att lägga till en snöpark till sin portfölj av attraktioner som redan inkluderar en banbrytande vattenpark, en park med Ferrari-tema, Warner Bros. World och snart den första SeaWorld utanför USA Stater. Snow Abu Dhabi kommer att ha ännu mer av ett sagotema än sina föregångare eftersom det kommer att ha ett förment förtrollat ​​träd i mitten omgivet av rutschkanor och attraktioner.

Att marknadsföra skidorter i öknen låter inte som en promenad i parken, men det är faktiskt allt i en dags arbete som El Etri förklarar.

Vad innebär ditt jobb?

Under 2016 fick jag möjligheten att etablera och utveckla Global Snow-verksamheten, som idag anses vara den internationella verksamheten nummer ett för rådgivning, förvaltning och drift av snöcenter inomhus.

Som vice vd för Global Snow är jag ansvarig för att hantera den befintliga verksamheten i vår portfölj av snömärken, som inkluderar Ski Dubai, Ski Egypt, Snow Oman och Snow Abu Dhabi, och att skapa ett spetskompetens över hela linjen. Jag ansvarar också för att driva nya projekt och affärsmöjligheter internt och globalt med tredje part som operativa konsulter, potentiella partners, investerare eller operatörer.

Varför valde du ett jobb inom nöjesparksbranschen?

Jag arbetade med Majid Al Futtaim Fashion som general manager i modebranschen när möjligheten på Majid Al Futtaim Entertainment dök upp. Jag visste inte riktigt vad jag skulle förvänta mig men jag var exalterad över att prova något nytt och utmana mig själv. Jag blev omedelbart förälskad i att arbeta i nöjesparksbranschen och känner mig väldigt lyckligt lottad för de möjligheter som denna roll har gett mig.

Jag har varit med Majid Al Futtaim Entertainment i sju år och under den tiden har vi utökat vår portfölj med öppningen av Ski Egypt, Snow Oman, och vi kommer att öppna Snow Abu Dhabi under andra kvartalet. Vi har också varit operativ designkonsult i två projekt, varav ett är Wintastar Shanghai, i Kina, som beräknas bli den största inomhusskidanläggningen i världen.

Vilken karriär tog du för att komma hit?

Min karriär har följt en icke-linjär väg, som har varit utmanande, givande och möjliggjort mycket tillväxt och utveckling.

Efter att ha tagit en magisterexamen i litteratur och utbildning från det libanesiska universitetet, gjorde jag en karriär inom high-end mode och smycken och hade många positioner, allt från landschef till general manager. 2014 identifierades jag som en högpotential ledare av Majid Al Futtaim och fick ett stipendium för att slutföra en MBA-examen vid den prestigefyllda London Business School i två år. Programmet uppmuntrade mig att anta ett verkligt globalt perspektiv, utveckla min strategiska medvetenhet och förbättra mitt affärsmannaskap, färdigheter som har stått mig väl till denna dag.

Efter 10 år med mode, gjorde jag övergången till att arbeta i nöjesparksbranschen och har aldrig sett mig tillbaka. Jag är ett bevis på att det är möjligt att byta väg när som helst i din karriär. Det viktigaste är att definiera ditt syfte, och om du bestämmer dig för att göra en företagskarriär, hitta en organisation som speglar dina personliga värderingar.

Vad innebär en vanlig dag?

Ingen dag är den andra lik. Det är en väldigt omväxlande och spännande karriär. Med det sagt, jag gillar att börja min morgon med en chatt med teamet och en snabb överblick över prestationen och prioriteringarna när jag kör till kontoret. När jag väl är på mitt kontor är det första jag gör att kolla hur vi är kommersiellt trendiga och sedan ompröva mina prioriteringar för både dagen och veckan som kommer. De flesta dagar involverar också många anpassningsmöten med olika intressenter och team.

En stor del av min tid ägnas också åt att arbeta med strategi och utarbeta nya sätt att förbättra våra olika verksamheter inom Global Snow-portföljen, vilket är ett område av särskilt intresse för mig. Jag prioriterar också att tillbringa så mycket tid som möjligt på marken på våra olika anläggningar, övervaka verksamheten och umgås med teamet. För mig är det avgörande att få tid att skapa och upprätthålla starka och öppna relationer med alla teammedlemmar.

Vilka färdigheter behöver du för att utföra ditt jobb?

Kompetensuppsättningen är ganska mångsidig, eftersom den omfattar verksamhet, projekt och affärsutveckling, men du måste definitivt vara passionerad och villig att kavla upp ärmarna. Det är också viktigt att vara kundcentrerad och lyssna på dina gäster och team. På Majid Al Futtaim Entertainment har vår kundbesatta kultur och kontinuerliga strävan efter excellens varit en del av vår framgång, som sträcker sig över nästan tre decennier över åtta marknader i MENA-regionen. Vi har stor marknadskompetens och vi försöker ständigt förstå vad våra gäster vill ha. Vi är också stolta över att vara agila och utvecklas ständigt i takt med nya trender och förändrade kundkrav och preferenser.

Vad gillar du mest med ditt jobb?

Jag älskar hur mångsidig min dag kan vara, från rådgivning som konsult till en tredjepartsinvesterare, till att förbise den dagliga verksamheten för de olika orterna, driva design och utveckling av nya projekt eller se över affärsplanen och marknadsföringsstrategin.

Jag älskar att ha förmågan att förnya och utveckla nya upplevelser, och vi experimenterar alltid med nya idéer och tänjer på gränserna, vilket är något som Majid Al Futtaim starkt uppmuntrar.

Nästan två decennier efter att vår bortgångne grundare Mr Majid förde snö till öknen med Ski Dubai, har vi utökat vårt fotavtryck med lanseringen av Ski Egypt och nu senast Snow Oman. Vi vilar aldrig på lagrarna och utvecklas ständigt och tittar på nya sätt att berika våra gästers liv genom underhållningens kraft.

Under de senaste åren har Ski Dubai utvecklats från att vara en av regionens mest populära och ikoniska turistattraktioner till en sportdestination i världsklass som är värd för internationella snösporttävlingar och har behållit titeln som bästa inomhusskidanläggning i världen i sju år i en rad.

Vad är höjdpunkten på din dag?

När jag arbetar på plats finns det inget som kan jämföras med att se framgångsrika och smidiga verksamheter, teamet engagerat och glada och leendet på gästernas läppar när de skapar bestående minnen med vänner och familj.

Vilket har varit det stoltaste ögonblicket i din karriär hittills?

Det har varit många stolta stunder, men det är nog två som sticker ut.

Den första är godkännandet och undertecknandet av UAE Ski Federation av FIS (International Ski Federation). Vi hade drivit denna process på uppdrag av UAE Federation, med ambitionen att skapa ett UAE-landslag som kunde tävla på den internationella scenen. Efter en femårig kampanj nådde vi medlemskapet 2019. Även om öknen kan verka som en osannolik destination för snösporter, tävlar våra idrottare internationellt med målet att delta i vinter-OS 2026 i Milano Cortina.

Det andra skulle vara att underteckna partnerskapet för att tillhandahålla design- och utvecklingskonsulttjänster under 2018 för Wintastar, världens största inomhusskidanläggning i Shanghai, Kina. Detta var en betydande affär eftersom det markerade vårt första inhopp i östra Asien, och som konsult snarare än utvecklare.

Vilken är den största utmaningen i ditt jobb?

Den största utmaningen i mitt jobb är att se till att vi fortsätter att erbjuda en unik och spännande upplevelse för våra gäster, samtidigt som vi hanterar driftskostnader och bemanningsnivåer. Det kan vara en hårfin balansgång och kräver noggrann planering och ständig anpassning till förändrade omständigheter.

Ett av de viktigaste sätten vi tar oss an denna utmaning är genom att regelbundet be om feedback från våra gäster och våra teammedlemmar. Vi vill se till att vi uppfyller deras behov och förväntningar, och vi letar alltid efter sätt att förbättra gästupplevelsen.

Samtidigt måste vi vara uppmärksamma på vår budget och bemanning, och se till att vi tillhandahåller en säker och effektiv verksamhet. Vi har också investerat i teknik och dataanalys för att hjälpa oss att optimera vår verksamhet och fatta datadrivna beslut. Detta har varit en spelomvandlare när det gäller vår förmåga att identifiera förbättringsområden och göra förändringar som gynnar både våra gäster och vårt resultat.

Sammantaget är nyckeln till framgång i min roll att behålla ett starkt fokus på både gästupplevelsen och affärssidan av verksamheten. Det är ett utmanande jobb, men också otroligt givande när vi kan hitta den balansen och ge en minnesvärd upplevelse för våra gäster samtidigt som vi driver ett mycket framgångsrikt företag.

Vilket råd skulle du ge till någon som söker jobb inom nöjesparksbranschen?

Du måste först brinna för nöjesparksbranschen. Det innebär att vara kunnig om branschen, hänga med i de senaste trenderna och ha ett genuint intresse för gästupplevelsen. Jag skulle också råda alla som överväger detta som en karriär att skaffa sig erfarenhet inom relevanta områden som gästfrihet, detaljhandel, turism, underhållning eller kundservice och se till att du är flexibel. Nöjesparker har ett schema dygnet runt, så anställda måste vara flexibla i sin tillgänglighet för att tillgodose parkens öppettider, inklusive helger, helgdagar och kvällar.

Det är också avgörande att alltid tänka kunden först och ge en positiv kundupplevelse under hela resan – från avsikt till besök till efterbesök.

Om du närmar dig jobbet med det tänkesättet och är villig att arbeta hårt tror jag att du kan få en lång och framgångsrik karriär i den här branschen.

Vad är hemligheten för att framgångsrikt driva en nöjespark?

Att framgångsrikt driva en nöjespark involverar många rörliga delar som gästupplevelsen, vilket är avgörande för en nöjesparks framgång, uppmärksamhet på detaljer – även små detaljer – och innovation genom att ständigt skapa nya och spännande upplevelser för att få gästerna att komma tillbaka. Detta inkluderar inte bara nya åkattraktioner utan också kreativa och interaktiva upplevelser och aktiveringar.

Säkerhet och efterlevnad är också avgörande och kräver kontinuerlig utbildning för att säkerställa att våra gäster får en säker och bekväm upplevelse. En nöjespark i världsklass kräver också en enorm laginsats, och varje anställd spelar en viktig roll i vår övergripande framgång. Att uppmuntra samarbete, kommunikation och en positiv företagskultur kan skapa ett framgångsrikt och motiverat team som har en positiv inverkan på den övergripande gästupplevelsen.

Utöver det ovanstående är ekonomistyrningen också viktig. Temaparker är dyra att bygga, underhålla och driva och kräver korrekt ekonomisk förvaltning för att säkerställa långsiktig hållbarhet. Detta inkluderar en kombination av kostnadskontroll, intäktshantering och investeringar i nya attraktioner och infrastruktur.

Sammanfattningsvis kräver att driva en framgångsrik nöjespark en kombination av uppmärksamhet på detaljer, innovation, lagarbete, säkerhet och efterlevnad, och ekonomisk förvaltning, samtidigt som man fokuserar på att ge gästerna en exceptionell upplevelse.

Hur håller du din park före konkurrenterna?

Att behålla en konkurrensfördel är en pågående process och kräver ett starkt fokus på innovation, oöverträffad gästupplevelse och marknadspositionering.

Sedan Ski Dubai grundades 2005 har vi investerat i nya attraktioner och banbrytande teknik för att locka gäster och få dem att komma tillbaka. Vi ber också aktivt in idéer och feedback från gäster och anställda för att främja en kultur av experimenterande och kreativitet och se till att vi kontinuerligt förbättrar oss i linje med gästernas förväntningar.

Kundbesatthet är kärnan i allt vi gör i våra snowparker. Oavsett om du är på Ski Dubai, Ski Egypt eller Snow Oman, garanterar vi högsta nivå av gästupplevelse och kundnöjdhet. Genom att kontinuerligt undersöka och analysera marknadstrender kan vi inte bara möta kundernas krav utan också ligga före trender och överträffa förväntningarna. Det är också viktigt att verkligen förstå och engagera sig i det lokala samhället där du verkar och hitta sätt att rikta in sig på ny demografi och kundprofiler.

På en allt mer konkurrensutsatt marknad måste du också skilja din park från andra i branschen genom att hitta ett unikt säljförslag som skiljer dig åt.

Vilken är den största utvecklingen i horisonten för parken?

Snow Oman har precis öppnat och är en fantastisk semesterort med mer än 20 åkattraktioner och attraktioner för familjer, inklusive en ishall och ett pingvinarium, som är hem för en koloni av pingviner. Just nu är vår uppmärksamhet fokuserad på att öppna Snow Abu Dhabi under de kommande månaderna och förbättringsplanerna för Ski Dubai och Ski Egypt. Vi arbetar ständigt med att utveckla och omutveckla vår gästupplevelse för att säkerställa att vi ligger före konkurrenterna och ger fantastiska ögonblick för alla varje dag.