Varför Victoria's Secret köper AdoreMe

I morse Victoria's SecretSCRT
meddelade att man köper underklädesmärket AdoreMe direkt till konsument för 400 miljoner dollar i kontanter plus ytterligare betalningar. .

Den stora majoriteten av AdoreMes verksamhet säljs genom prenumeration. Konsumenter registrerar sig för att få plagg varje månad hemma och bestämmer om de ska behålla dem eller skicka tillbaka dem. Det är en detaljhandelskanal som har fått en viss dragkraft under pandemin men det är fortfarande inte ett säljläge som de flesta återförsäljare omfamnar.

Varför en återförsäljare skulle vara intresserad av prenumeration

På den senaste Retail Brew toppmöteTyler Williams, Director of Brand Experience på Zappos, pratade om förändring. "Naturen visar att det inte alltid är de snabbaste och starkaste som överlever," sa han, "det är den mest anpassningsbara."

Det som skapar behovet av anpassningsförmåga just nu är explosionen av marknadsföringskostnader som drivs av de senaste teknikförändringarna hos GoogleGOOG
och Facebook. När återförsäljare träffas nuförtiden är det kostnaden för marknadsföring som de pratar om.

En sak de inte pratar om är hur de kan spara pengar på marknadsföring genom att sälja produkter på prenumeration.

De flesta återförsäljare tror att det inte är verkligt eller relevant att tänka på prenumeration som en detaljhandelskanal. Tron är att det inte är en stor detaljhandelskanal, det är hur du säljer publikationer och tjänster.

Det är därför flexibelt tänkande är så viktigt och därför är det så imponerande att Victoria's Secret går emot trenden och anammar prenumeration som säljande kanal.

Ruth Bernstein, VD för den kreativa byrån Yard NYC, sa vid samma Retail Brew-konferens, "varumärken är levande organismer", och deras färdplan "bör inkludera vilket medium eller vilken plattform som helst." Ett företag definieras inte av att bara sälja i butik eller direkt till konsument eller prenumeration, det måste utveckla sitt tänkande för att anpassa sig och växa.

Det är inte bara underkläder som lämpar sig för prenumeration, med största sannolikhet är allt du har till frukost hemma lämpligt till försäljning per prenumeration också. Nästan varje produkt i ditt badrum är också. Och nästan alla kryddor i ditt hem är det också. Och många andra saker om du börjar tänka på det.

Jennifer Peters, DTC-chef för ett vitamin- och kosttillskottsföretag som heter Olly (nu ägs av UnileverUL
) pratade på konferensen om hur prenumeration inte bara är en kanal att sälja. Det är ett sätt att skapa en relation, sa hon, med vad hon kallar, "nästa nivå upplevelse och service", som extra prover för prenumeranter. "Om du kom till oss bryr du dig mycket om varumärket, så vi måste bry dig mycket om dig," sa hon.

De flesta återförsäljare tänker inte på det så här men prenumerationer kan användas för att skaffa och behålla kunder, det största problemet inom detaljhandeln just nu. Peters of Olly säger, "att få kunder att känna sig speciella, kommer att driva alla KPI (key performance indicator) du har."

Och ändå finns det praktiskt taget inga återförsäljare som fokuserar på att fånga din tandkräm eller frukosthavregrynsgröt eller ketchupprenumeration. Peters säger, "om du säljer förbrukningsvaror är prenumerationer avgörande."

Prenumeration är inte svaret på allt men det är ytterligare en kanal som kan användas för att sälja till konsumenter. Om funktionerna i prenumerationen, som att justera leveransfrekvensen eller till och med avbryta, är enkla nog att göra, kommer konsumenterna att anpassa sig.

Majoriteten av produkterna i kärnan av en stormarknad, de saker du ser när du går upp och ner i gångarna, är lämpliga för prenumeration. För länge sedan lärde sig återförsäljare hur man erbjuder produkter i flera kanaler som i butik och online.

Det tog tid och det kommer att ta tid för dem att tänka på hur prenumeration kan användas även i deras verksamhet. Men det kommer att hända för att det måste.

John Aylward, marknadschef på JC PenneyJCP
, påpekade att till skillnad från traditionell skylt- och TV-marknadsföring är marknadsföring på nätet mätbar; du vet exakt hur många konsumenter som klickar på annonser och köper. Men det kan distrahera från det slutliga målet, påpekade han. "Du försöker driva en relation, du försöker inte bara driva transaktioner, vi vill ta tillbaka kunder och betjäna dem över tid."

Prenumerationen är idealisk för varor som köps upprepade gånger och möjligheterna är mycket bredare än hur återförsäljare tänker kring det nu; underkläder är bara en början, enligt Aylward. "Allt i hemmet och kläder har återkommande inköp, särskilt för barn och baby," sa Aylward.

Att tänka flexibelt kring prenumeration och integrera det i lojalitetsverktyg och relationen med konsumenterna är där den stora möjligheten finns. Utbudet av produkter är mycket bredare än vad de flesta återförsäljare erbjuder det nu.

Inte alla återförsäljare är kapabla att avsätta tid, tålamod, kapital och ledarskap för denna typ av anpassningsförmåga. De som är kommer att dra nytta av en detaljhandelskanal som väldigt få företag maximerar.

Victoria's Secrets förvärv av AdoreMe drivs av insikten om att prenumeration är en outnyttjad kanal med enorma möjligheter. Vi kommer att se fler liknande förvärv och expansion till prenumeration i framtiden.