Varför "varma dagar, svala nätter och speciella jordar" inte lockar unga människor till vin

Crystal Cameron-Schaad springer Crystal Palate Wine & Gourmet i Norfolk, Virginia. Hennes verksamhet växer i utrymme och utbud, och hon säger att hennes kundkrets inkluderar en stark anhängare av vinkonsumenter 40 och under. "Jag tror att nyckeln till att attrahera den yngre demografin är att skapa unika upplevelser och tillhandahålla värdefull information som de kan använda i sitt vardagliga liv", säger Cameron-Schaad.

Denna population är en öm punkt och har varit det ett tag, enligt Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report för 2023. Ron McMillan, författare till rapporten, vice VD och grundare av bankens vindivision, skriver: "Vi förbättrar engagemanget med 60- till 80-åriga konsumenter och förlorar intresset för befolkningen under 50 år. .” Den goda nyheten är att publiken över 60 visar ett starkt intresse för att spendera pengar på vin. Den dåliga nyheten är att många yngre människor ser vin som sina "föräldrars alkoholhaltiga dryck men inte deras egen", enligt rapporten.

Yngre människor spenderar, men inte på vin

Det finns möjlighet att locka yngre människor som dricker alkohol men väljer andra drycker än vin. Men McMillian har noterat i flera år att han är oroad över "bristen på engagemang och deltagande i vinkategorin av yngre konsumenter under deras bästa spenderande år." Han säger att analytikers konsensus är att vinindustrin kommer att ha negativ volymtillväxt 2023, vilket gör det ännu viktigare att stävja dessa prime dollar.

Så vad är problemet? Varför köper inte yngre vin lika mycket som äldre konsumenter? Det finns några anledningar, som alla verkar härröra från en brist på nyfikenhet från Gen Z, Millennial och (till viss del) Gen X-konsumenter. För att få fram den typ av intresse som krävs för att få dessa människor att besluta sig för att dricka alkohol och att välja vin som sin favoritdryck, måste vingårdar konkurrera på en förbluffande bullrig försäljningsarena där konsumenterna bombarderas med säljmeddelanden.

Även om kostnaden är en typisk faktor i konsumenternas utgifter, är det inte den enda faktorn som står mellan yngre generationer och vinindustrin. Det är inte så att den här demografin inte kommer att spendera pengar på en flaska vin, men för många personer under 60 år händer detta inte regelbundet. "Yngre konsumenter har tagit tillbaka ett fenomen som vi såg på 1980-talet - att bara öppna vin vid speciella tillfällen eller köpa det som present", skriver McMillan. Dessutom sätter dessa konsumenter värdeanpassning som en högsta prioritet, och för många betyder det att de handlar efter produkter som är tillverkade med integritet och håller hälsorelaterade löften. Även om vin inte är hälsosamt, görs mycket av det av familjer som inte lägger kemikalier i marken eller flaskan. Många vingårdar är också filantropiska, bryr sig om sina anställda och är viktiga medlemmar i deras samhälle. Allt som allt borde vin passa bra för yngre drinkare. Så varför trängs de inte runt provningsrummet eller vinbutiken?

Identifiera meddelanden som är viktiga

Den kanske mest narrativa raden från McMillians författarskap är denna: "När vi marknadsför idag säljer vi fortfarande till stor del 'långa varma dagar, svala nätter och speciella jordar'. Du vet vad jag menar med det." Dessa faktorer är viktiga, de flesta skulle säga integrerade, för produktionen av kvalitetsvin. Och i decennier värmde denna berättarstil upp kunden och hjälpte till med försäljningen. Men för många av dagens yngre konsumenter liknar detta att berätta vilken maskin som användes för att tillverka deras iPhones i fabriken. För vissa människor är detta verkligen fascinerande information, men Apple rubricerar inte sin marknadsföring med dessa detaljer. Apple slår konsumenten först med hur deras produkt kommer att förbättra livet för människor som använder den – funktionerna. Och till viss del nämner de hur deras produkter tillverkas, men ofta för att visa att de överensstämmer med konsumenternas värderingar - till exempel, en förklaring om ansvarsfull inköp av material.

Vissa kanske säger att en smartphone och en flaska vin är äpplen till apelsiner, och de skulle vara korrekta. Men i många fall är målgruppen för dessa produkter densamma, och om vingårdar vill sälja sitt vin måste de konkurrera med många äpplen (pun intended) som gör mycket attraktivt ljud. Under tiden måste de försäkra sina lojala kunder i äldre demografi om vingårdar, jordar och mer traditionella meddelanden som visar kvalitet och väcker nyfikenhet inom demografin. Cameron-Schaad säger att yngre människor också vill ha tillförlitlig information, men att de verkar mindre imponerade av klassikerna och mer intresserade av unika flaskor och berättelser. "De är också mer i samklang med kvalitetserbjudandet och hållbarhetsarbetet från producenterna", säger hon. "De vill känna sig bemyndigade att diskutera vinets komplexa värld med sin familj, vänner och grannar."

Men hur är det med yngre människor som inte känner sig bemyndigade - inte ens bryr sig om vin - hur kan vinföretagen attrahera dem i första hand? Precis som allt annat är det här marknadsföring och reklam kommer in. "Vad vi som bransch för närvarande spenderar på reklam är pinsamt lågt, på 5 procent av alla reklamutgifter för alkoholdrycker", skriver McMillan. "Och de 5 procenten är våra utgifter under ett bra år! Det är oftare mindre än så.” Han påpekar att öl- och spritindustrin är i en annan bollplank när det gäller reklamutgifter. Detta antyder att det bara är en del av problemet att få rätt budskap – den större utmaningen är att få meddelandet inför rätt personer.

"Yngre vindrickare törstar efter information om hur man underhåller utan ansträngning oavsett om det handlar om att plocka fram en flaska till sina gäster hemma eller försöka imponera på kollegor på restauranger", säger Cameron-Schaad. Även om de inte nödvändigtvis vill imponera på människor med priset eller ryktet för vinet, vill alla lyfta något de bryr sig om och tog sig tid att välja och dela. Det finns ett värde i kvalitetsviner gjorda av bra människor, och i årtionden har amerikanska konsumenter litat på det utan att övertyga. Nu när vingårdar och vinmärken förstår att det finns en ny spelplan, är det dags att dra nytta av potentiella nya kunder. McMillan uttrycker det så här: vinindustrin måste avslöja gemensamma värdepunkter mellan generationsväxlingar och använda dessa prövostenar för att få ut ordet och ta en större andel av marknaden. "Vi kan producera viner som vi alltid har gjort", säger McMillian. "Men vi måste återspegla värderingarna hos yngre konsumenter i vårt varumärke och budskap."