Wonya Lucas gör stora förändringar på Hallmark Channel

Wonya Lucas fick ett jobb som VD för Hallmark Channel med två direktiv: Behåll dess varumärke intakt och stör dess playbook. På samma gång. 

Sedan mitten av 2020 har Lucas varit VD för Hallmark Media, föräldern till kabel-TV-nätverket känt för sina romantiska berättelser och feel-good semesterfilmer. Under den tiden har Hallmark diversifierat sina skådespelare och storylines – och förändrat hur själva kanalen distribueras när prenumeranter flyr för streamingtjänster. Och hon har gjort allt samtidigt som hon varit trogen Hallmark-märket, som Lucas sa att hon alltid tänker på. 

"Mitt första mål var att förstå publiken, men sedan också förstå vad jag kallade möjlighetspubliken", sa Lucas i en intervju med CNBC. 

Lucas är en veteran inom mediebranschen. Hon hade toppjobb på Turner Broadcasting-nätverk som TNT och TBS och även på Discovery Channel - år innan de sammanfördes i Warner Bros. Upptäckt fusion — samt The Weather Channel och TV One. Hon tillbringade också delar av sin karriär på varumärkeshanteringssidan av hushållskonsumentföretag som COCA-COLA och Clorox. 

Hon krediterar den varumärkesexpertisen för hennes fokus och framgång på Hallmark. Hennes kollegor pekar också på det varumärkesmedvetandet, även när hon gör förändringar på Hallmark. 

Under Lucas har Hallmarks "Countdown to Christmas"-filmöversikt alltmer förändrats. 

Den senaste säsongen hade en av dess mest framgångsrika filmer, "Three Wise Men and a Baby", en pjäs på 1980-talets film "Three Men and a Baby", inte en handling som kretsade kring romantik alls. Men historiens avgång lönade sig: filmen om tre bröder som tar hand om en mystisk bebis under semesterperioden var årets mest sedda kabel-tv-film, med i genomsnitt 3.6 miljoner tittare, enligt Nielsen.

"Jag tror att hon är väldigt engagerad i att dra in en ny publik och ta reda på det här. Jag kom hit för Wonya för att hon delade sin vision om saker och ting med mig, och jag sa: 'Ja, jag skriver på för det', säger Lisa Hamilton Daly, Hallmarks programchef.  

Andra filmer inkluderade "Jul vid den gyllene draken", om familjen bakom en kinesisk restaurang i Mellanvästern; "Hanukkah on Rye", en romans om två konkurrerande delikatessägare; och "All Saints Christmas", en berättelse om en R&B-sångare på väg hem till semestern. 

"I slutet av dagen," sa Lucas, "konsumenten behöver eller önskar att se sig själv i kärlekshistorien."

När Lucas blev VD för Hallmark Media, som också inkluderar nätverket Hallmark Movies and Mysteries, hade det också kommit ur en eldstorm av kontroverser. Tidigare under 2020 lämnade Bill Abbott, den mångårige vd:n som hade hjälpt till att förvandla nätverket till en gigant, företaget efter en kontrovers om reklamfilmer med en samkönad bröllopsceremoni. Motstående påtryckningar från en konservativ grupp, Hallmark drog annonserna. Det omvänd kurs kort efter att en grupp för homorättigheter försökte lansera en reklambojkott. 

Varken Hallmark eller Abbott har kommenterat varför han lämnade, men kontroversen väckte frågor om nätverkets innehåll. 

Mångfalden var av yttersta vikt när Lucas tog över. Hallmark hade kritiserats för sina filmer och serier som ofta dominerades av berättelser om heterosexuell romantik med främst vita skådespelare. Det innebar att stora delar av publiken som letar efter mer relaterbart innehåll kan känna sig uteslutna. 

"Hennes höga styrkor mötte exakt vad vi behövde göra i branschen, vid en tidpunkt då vi försökte bredda innehållet och berättandet", säger Mike Perry, VD för Hallmark Cards, moderbolaget till Hallmark Media. 

"Vi behövde någon stark strategiskt och någon som har en skarp inblick i vår tittare. Det är Wonya, sa Perry.  

Lucas tog till sig varumärket och funderade på vad de kunde dra från gratulationskortslinjen och dess vertikaler, som Mahogny, Hallmarks årtionden gamla linje av svarta amerikanska kort och produkter.

Under Lucas korta ämbetstid har det funnits fler filmer som fokuserar på självkärlek, och andra med berättelser som att en kvinna i stor storlek hittar kärleken och en familj som hjälper sin autistiska son under semestern. Även om berättelserna förändras och skådespelarna, medan de fortfarande är fulla av fanfavoriter som "Mean Girls" och "Party of Five"-stjärnan Lacey Chabert, har förändrats, fortsätter Lucas och Hamilton Daly att arbeta för att hålla innehållet troget mot Hallmarks kärlek- centriskt varumärke. 

Hallmark lutar också mer åt innehåll under hela året, till exempel ett sommarfilmstema - förra året var resor, i år är det bröllop - och på olika årstider förutom vinterlovet. Den här månaden är "Loveuary" på Hallmark Channel, med filmer fokuserade på kärlek, men var och en med en twist, till exempel en om en chokladproducent som ryktas ha receptet för att hitta sann kärlek, och en annan om två främlingar på en roadtrip som inser nya prioriteringar.

Hamilton Daly, som kom till kabel-TV-nätverket efter att ha arbetat som regissör för manusserier på Netflix, betonade att det var förändringen under Lucas som var hennes enda anledning till att ta språnget. 

"Det var tydligt för mig. Det behövde finnas mer mångfald i både casting och storylines, sa Hamilton Daly. Hon pekade på "Three Wise Men and a Baby" och den nya serien som heter "Ride", ett drama om en familj i rodeo som har "Yellowstone"-vibbar, som exempel på den pushen. 

"Vi tog kopplet av några av våra skapare och sa åt dem att hålla sig innanför märkets stötfångare, men ha mer utrymme att tänka på berättelser på ett annat sätt," sa Hamilton Daly. "Vi tog också in nya producenter, från olika platser som jag kände sedan tidigare." 

Eftersom antalet abonnenter som lämnar betal-TV-universum accelererat de senaste åren var det viktigt att se till att Hallmarks utökade publik hade tillgång till dess innehåll. 

Men även med framgångar som "Three Wise Men and a Baby" och Hallmarks starka julbetyg, såg nätverket fortfarande en nedgång i tittarsiffror från år till år när sladdklippningen ökade. 

I december, en toppbetygsmånad för Hallmark, hade nätverket i genomsnitt cirka 1.3 miljoner tittare, en minskning med cirka 40 % från fem år tidigare. Totalt 2022 hade Hallmark Channel i genomsnitt 980,000 20 tittare, en minskning med 2018 % från XNUMX. 

Ändå har Hallmark några av de högsta betygen på underhållningskabel-TV. ”Nedräkningen till jul” börjar redan i oktober och kanalen är det mest sedda underhållningskabelnätet bland hushållen, totalt antal tittare och olika åldersgrupper bland kvinnor under årets fjärde kvartal. 

Medan Lucas tror att det finns liv kvar i linjär TV är Hallmark-streaming en högsta prioritet.

Hallmark har en prenumerationsströmningstjänst, Hallmark Movies Now, som börjar på $4.99 i månaden. Förra månaden anställde Lucas Emily Powers, som hjälpte till att växa nischstreamern BritBoxs verksamhet i Nordamerika, för att driva Hallmarks division för streaming och digitala plattformar. Hon har i uppdrag att återlansera Hallmarks streamingtjänst och framtida annonsstödda kanaler. 

Dessutom är Hallmark tillgängligt inte bara på virtuella betal-TV-paket som FuboTV, utan även på mindre konkurrerande tjänster som FrndlyTV och Philo, som har billigare prenumerationer och målgrupp som bara letar efter underhållningskanaler. Nyheter och sport, som har de högsta betygen, höjer kostnaderna för betal-TV-paket. 

Lucas har också tänkt utanför boxen. Hon sa att hon inte är intresserad av de typiska licensavtalen med streamingtjänster där de bara tillhandahåller innehåll som försvinner i blandningen.

Detta talar till överenskommelsen Hallmark skrev på med NBCUniversals Peacock förra året. 

"För att vara ärlig, när Peacock knackade på dörren, trodde jag att det skulle bli samma konversation och jag gick in i det och tänkte," OK, det här kommer att vara över om typ 10 minuter, " sa Lucas. "Men de hade mig när de beskrev deras tjänster som centrerade kring fandom." 

Affären fick Lucas att tänka på när hon jobbade på TNT och nätverket hade rättigheter till WWE-brottningsmatcher. WWE lärde henne vikten av fandom när hon levererar innehåll. 

Det som gjorde affären annorlunda var att den inkluderade liveströmmar av Hallmark-nätverk på Peacock.  

"Det krävdes mycket framåtanda för Wonya att tänka: "Hur får jag bättre distribution och streamingdistribution för mitt innehåll, och fortfarande upprätthåller [traditionella betal-TV-avtal], som jag tror att hon navigerade framgångsrikt", säger Mark Lazarus , NBCUniversals chef för TV och streaming, som arbetade med Lucas för decennier sedan på Turner. 

Lucas medgav att det tog en del förhandlingar för att jämna ut eventuella rufsiga fjädrar med sina traditionella distributionspartners. 

"Jag tror att Hallmark passar henne bra eftersom det är i linje med hennes värderingar och positiva energi," sa Lazarus.

Lucas fokus på varumärkens integritet tenderar att styra det mesta av hennes tänkande, något som stack ut hos flera ledare som hon har arbetat med i branschen. 

"Hon är ett ess på att navigera varumärken, från The Weather Channel till Hallmark. Hon tänker alltid på hur du driver varumärket och vilka partnerskap som gör det, säger Rashida Jones, vd för MSNBC. Jones var en up-and-coming producent på The Weather Channel när Lucas var ansvarig. 

De två stötte på varandra nyligen på Sundance Film Festival. Jones sa att det förmodligen har gått 20 år sedan de senast sågs. "Jag fick äntligen berätta för [Lucas] hur mycket jag såg upp till henne när jag arbetade med henne," sa Jones.

"Du känner till frasen, 'Om du kan se det, kan du vara det?' Jag vet att det är en klysch, men det är sant. Hon var ett av de tidigaste exemplen på en kvinna, och en färgad kvinna vid rodret, tillade Jones. "Jag har alltid sagt att om jag kan göra en fjärdedel av vad Wonya gjorde i sin karriär, skulle jag anse mig vara framgångsrik." 

Avslöjande: Comcast äger NBCUniversal, moderbolaget till CNBC och MSNBC.

Förtydligande: Den här historien har uppdaterats för att förtydliga arten av Hallmarks livedistributionsavtal med Peacock.