Balmain CMO: NFT är ett "kraftfullt verktyg" för lyxmodemärken

Det går knappt en dag för tillfället utan ett tillkännagivande från ett high-end modemärke om att komma in Web3. Senast har vi sett Balmain's skapandet av ett NFT-stödt ekosystem, följt en dag senare av Prada meddelade att det också kom in på NFT spel. Förutom NFT-släpp, blir kryptobetalningsalternativ och digitala butiker i metaversen snabbt en del av den lyxiga spelboken.

Entusiasmen med vilken mode har anammat Web3 kan för vissa vara lite överraskande. Det här är samma bransch som släpade fötterna på näthandeln, samma som upplevde en miniexistentiell kris första gången bloggare satt på första raden på Fashion Week.

Det fanns en känsla vid Vogue Business och eBay Technology Forum i slutet av förra månaden har lyxen ändrat sitt synsätt på digital innovation och lutar sig nu hårt mot Web3. Txampi Diz, marknadschef på Balmain, hävdade att denna nästa gräns kommer att vara lika avgörande som den tidigare utvecklingen.

"För oss är Web3 som sociala medier för 10 år sedan eller e-handel för 20 år sedan", sa han. "Vi måste bygga vårt eget utrymme i Web3, och vi måste testa vilka experiment som är vettiga för oss som ett lyxhus. Detta måste vara en del av den globala marknadsföringsstrategin för varje varumärke."

Möjligheter för varumärken

Som ett annat tecken i tiden valde evenemanget, anordnat av Condé Nasts modeindustripublikation, Web3 som tema. Detta kan ha haft att göra med det hundraåriga förlagets beslut att lansera sitt eget Web3-team, ett drag det tillkännagav under forumet.

När utgivaren av vogue och GQ bestämmer sig för att det är dags att gå in i metaversen, det verkar som om en kulturell förändring är på gång. Så, i detta nya paradigm, vad exakt har Web3 att erbjuda mode – och vice versa?

Det finns en hel del naturliga anpassningar mellan de två världarna. I motsats till den fientlighet high-end mode visade mot e-handel för 20 år sedan, när det fanns rädslor för varumärkeserosion, pratar chefer nu om hur tekniken kan förbättra exklusivitet.

Diz, som har styrt Balmains satsningar på NFTs, ser digitala tillgångar som ett sätt som varumärken kan producera ytterligare innehåll för att tjäna varumärkets anhängare.

"Vi gillar att säga att vi har en publik och inte bara kunder," sa han. "Vi tror att lyxvarumärken också har blivit media, och för oss är NFT:er ett intressant och kraftfullt verktyg." 

För en av sina NFT-utgåvor, i samarbete med fitnessmärket Dogpound, sålde Balmain NFTs som hade speciella fysiska upplevelser kopplade, och spelade in i den aura av exklusivitet som omger modemärken. Dessa extramaterial inkluderade privata sessioner med Dogpound-grundaren Kirk Myers, inbjudningar till modevisning och chansen att träffa Balmains kreativa chef Olivier Rousteing backstage. 

En annan kopplingspunkt ligger i modets fantasikaraktär - couturedesigner som är omöjliga att bygga med tyg kan göras verkliga i digitala utrymmen, eller till och med läggas på verkligheten med förstärkt verklighet. Balmains första NFT var en couturedesign av Rousteing som aldrig skulle kunna existera i verkligheten, eftersom hela plagget är uppslukat av lågor. (För din korrespondent har designen en slående likhet med en flammande dollarsedel - en nick till Bitcoin maxis?)

Verkligheten med couture är att även om det kan ge designern den bästa chansen att uttrycka sig, kommer väldigt få människor någonsin att bära plaggen. Men med digitala plagg är kostnaden för att tillverka dem mycket lägre. Var och en kan fortfarande vara unik, med personlig touch som lagts till av den kreativa chefen, men de kan också göras tillgängliga för fler.

Men mystiken och svårfångaditeten måste fortfarande upprätthållas. Lyxartiklar kan inte finnas överallt om de ska behålla sin tjusning. George Yang, grundare av Web3-modevarumärket Cult & Rain, säger att det finns paralleller mellan hur designersneakers hålls avsiktligt få och NFT-modellen.

"När det kommer till sneakerheads vill alla ha något som är knappt. Alla vill ha sneakers som är speciella, alla vill ha sneakers som andra människor inte kan ha.”

Samtidigt har NFT-marknaden blomstrat eftersom samlare "vill ha något som är sällsynt, som är knapphändigt, som tillför värde", sa han. 

Yangs varumärke kombinerar begränsade NFT-droppar med lanseringen av fysiska kvalitetsprodukter i den verkliga världen, en modell som kallas "fygital".

Utmaningar

Men Yang tog också upp en av nackdelarna med den fygitala modellen, som är kopplingen mellan hur snabbt digitala föremål kommer in i kundernas plånböcker och hur lång tid det tar för den fysiska motsvarigheten att komma i deras händer.

"Med den här modellen, direkt när vi säljer vår NFT, är det du ser vad du får, och den [fysiska versionen av] produkten kommer att skickas till dig inom 12 till 16 veckor," sa Yang. "Med det sagt är det fortfarande inte tillräckligt snabbt."

Detta är något som modebranschen redan har börjat ta itu med de senaste åren. Traditionellt sett skulle kollektioner visas månader innan kläderna skulle dyka upp i butik. Detta fönster har skärpts i takt med att sociala medier och onlineshopping gjort tanken på omedelbar köpbarhet vanligare, och designers gör nu ofta mindre "droppar" av nya kollektioner under hela året istället för att förlita sig på den gamla säsongens modell.

Icke desto mindre är idén om en helt Web3-modeindustri svår att föreställa sig. Nelly Mensah, chef för Web3 och metaverse på franska lyxkraftverket LVMH, sa att det var därför hennes företag tittade på något mellan den gamla webben och den nya webben.

"Alla är väldigt exalterade, men det är väldigt tidigt och det finns [betydliga] utmaningar, så vi har pratat om Web2.5", sa hon i en panel. 

High-end mode är nästan motsatsen till decentraliserat. En del av ett varumärkes önskvärdhet är dess centralisering: en enda designer styr visionen, en dominerande ägare styr den kommersiella strategin, och varje person som arbetar för varumärket, ända ner till butiksbiträden och kundservice, har en sorts auktoritet från den föreningen.

Web3-infödda varumärken som Cult & Rain kanske experimenterar med att tillåta sina samhällen att hjälpa till att designa produkter, men för det gamla gardet att göra detta skulle det vara en radikal återuppfinning av top-down-strukturen som investerar designers och ägare med ett sådant svaj. Det verkade inte finnas någon större aptit på ett så djärvt skifte som visades på konferensen.

Mensah påpekade också att den högkvalitativa kundservice som varumärken använder som försäljningsargument också skulle vara svår att leverera utan viss centralisering.

"I ett verkligt decentraliserat internet finns det ingen helpdesk, men konsumenter, användare, kunder - behöver lite av det stödet." 

"Jag tycker att det är OK för företag att varumärken faktiskt håller sina konsumenters händer lite genom den här processen, bara för att göra det enklare och mer friktionsfritt," tillade hon.

Vad händer härnäst?

För närvarande tar modeföretag små steg in i utrymmet, men det betyder inte nödvändigtvis att de bygger dedikerade Web3-team på sin personal. "Vi tror att det inte är meningsfullt," sa Diz om Balmains tillvägagångssätt. "Vi måste integrera allt som är involverat i metaverse/Web3-universumet i vår globala strategi och det är upp till vårt digitala team, vårt PR- och kommunikationsteam och vårt kreativa team att integrera dessa metaverse/Web3-element i vår strategi."

Om high-end modeföretag inte går in i metaversen själva, kommer oberoende artister och kreatörer bara alltför glada att fylla tomrummet – som Samuel Jordan, vars digitala modeartiklar är några av de mest sålda på Roblox.

I sitt tal vid Vogue Business Jordan noterade att de människor som redan arbetar i utrymmet kommer att vara en viktig källa till talang för stora varumärken som vill göra sitt avtryck i Web3.

"Det är så viktigt att du hittar någon som är infödd på varje plattform som de går in på," sa han. "Att vara bra på att skapa något i ett utrymme betyder inte att du kan skapa i ett annat."

Även om mode i sin traditionella form kanske inte helt stämmer överens med webb3s uppdragsbeskrivning, är det uppenbart att detta är ett område som de stora namnen tar på allvar. De livliga diskussionerna på teknikforumet målade en bild av en framtid där fysiskt och digitalt mode går hand i hand tack vare metaversen.

Men LVMH:s Mensah tog ner stämningen tillbaka till jorden och noterade att många fler människor måste gå ombord på Web3 innan det kan nå sin potential. 

"Eftersom vi kan se vad internet och sociala medier kan göra, tror jag att alla rusar före sig själva lite, speciellt vi i teknikvärlden," sa hon. "Vi är mycket teknikoptimister. Men verkligheten är att det finns en enorm konsumentbas som inte är riktigt medveten eller intresserad än.”

Vill du bli en kryptoexpert? Få det bästa av Decrypt direkt till din inkorg.

Få de största kryptonyheterna + veckovisa sammanfattningar och mer!