Lizzo går ner i ett tekniskt aktiverat "kaninhål" i ny kampanj för Logitech

I en video med hennes helt nya singel arbetar Grammy-belönta rapparen, sångerskan och flöjtist Lizzo vid en dator klädd i gult, och matchar hennes lika ljusa mus. Sekunder senare lutar hon sig fram mot en webbkamera och transporterar henne genom ett internetaktiverat spegelglas när låten börjar.

Nedför kaninhålet dansar Lizzo ovanpå ett gigantiskt svart och gult tangentbord innan hon dyker genom en annan kameralins och in i en värld av ansikten på skärmar, faller djupare och djupare innan hon landar tillbaka på tangentbordet.

Men det här är ingen vanlig musikvideo. Det är en ny kampanj för Logitech, som debuterar idag med popstjärnan som huvudperson.

Att tala med forbes Om kampanjen sa Lizzo – vars riktiga namn är Melissa Jefferson – att videon "definitivt fick mig att känna att jag var Alice i Underlandet... Den analoga tjejen i en digital, bokstavlig värld."

"Det är som hela det här riktigt coola kaninhålet av en upplevelse om världen som vi bygger digitalt", sa hon i en intervju. "Jag har uppenbarligen använt det till min fördel: jag älskar sociala medier, jag ansluter till mina fans och jag ansluter till mig själv genom det. Jag tror att allt är möjligt i den här nya världen."

Det finns också en ironi i att Lizzo spelar huvudrollen i en kampanj för Logitech: Även om hon beskriver sig själv som "så dålig på teknik", är hon också kunnig på det. Hon skämtade om att det bara är "hårdvaran och jag kommer inte överens."

"Det är vad som händer, det är den värld som teknologin skapar som jag bara verkligen förstår och kan tala språket för", sa hon. "Så det var verkligen en fantastisk metafor av att jag var som "Hur arbetar du med den här kameran", och sedan blir jag svepad in i den här världen för att vara fri och sedan dansa och sedan flyga upp i himlen och vittna om alla dessa andra fantastiska skapare och få kontakt med dem och förundras över dem.”

Trots den optimistiska tonen i musiken, en rad ljusa färger som verkligen är trippiga nog för att vara från Lewis Carrolls klassiska berättelse, ger texterna också ett ärligt budskap som inte har något med teknik att göra:

"Vaknade i morse av att någon i en video pratade om något jag postade i videon. 

Fame är ganska nytt men jag har varit van vid att folk dömer mig.

Det är därför jag flyttade bort, jag flyttade och därför är jag så kär i mig.

Jag är van vid att känna mig ensam.

Så jag tänkte att jag skulle låta dig veta. 

Om ingen sa till dig idag är du speciell. 

Om ingen fick dig att tro att du är speciell.”

Enligt Lizzo var Logitechs kampanj "att trampa in i nya vatten, en ny gräns, speciellt när det var så här det brukade vara."

"Jag känner att jag definitivt representerar mycket av den "nya" versionen av saker, säger Lizzo. "Den nya skönhetsstandarden, den nya popstjärnan, du vet, den nya regelbrytaren, och hur det helt enkelt inte finns några regler längre. Jag identifierar mig definitivt med och representerar dessa saker, och det var trevligt att anpassa mig till en kampanj som var här för att bryta mot reglerna med mig.”

Kampanjen på flera miljoner dollar är en del av Logitechs plan att marknadsföra sina kameror, tangentbord, mikrofoner och möss till massorna. Medan företaget vanligtvis har fokuserat marknadsföring på särskilda produkter, gör det en samlad ansträngning för att nå yngre och mer mångsidiga målgrupper. Kampanjen – kallad "Defy Logic" – kommer att visas på kabel, ansluten TV, onlinevideo, annonser utanför hemmet, digitala medier och sociala plattformar.

Enligt Logitech Global Chief Marketing Officer Najoh Tita-Reid har Lizzo "trotsat logiken från den dag hon klev på scenen." 

"Sättet vi närmade oss Lizzo var att verkligen förstå hennes passioner och hur vi kunde spela en roll för att möjliggöra det och förstå hennes "varför"-passioner – inte bara hennes konst, utan också den inverkan som hon arbetar för att ha på världen, säger Tita- sa Reid.

Reklamfilmen syftar också till att visa hur jobb skiljer sig från vad de brukade se ut – oavsett om det är att underhålla fansen, göra konst utan en pensel, koda för musik istället för bara för ett jobb, arbeta var som helst eller definiera vad det innebär att en VD bortom status quo.

"Det handlar verkligen om sammanställning och hur de gamla sätten och den gamla världen verkligen kräver att vi skriver om världen," sa Tita-Reid. "Den här nya generationen gör det. De skriver om reglerna, de skriver om världen på sina egna villkor, och de har verkligen visat oss det.”

På frågan om hennes nya låt och hur den passar in i Logitechs kampanj avböjde Lizzo att kommentera. Tita-Reid avböjde också att kommentera annat än att säga "vi är verkligen inspirerade av Lizzo och all hennes musik ... Hon trotsar verkligen logiken i sina texter, i sin musik."

Så vad var det med Logitech som tilltalade Lizzo?

"Jag blir träffad av en massa erbjudanden," sa Lizzo. ”Det var något med den här som fick mig att känna mig uppskattad och sedd. Det fick mig att känna att "fan, jag blir äntligen firad för att jag firade mig själv."

Det är inte första gången Lizzo arbetar med ett varumärke i en kampanj. 2018 arbetade hon med ModCloth och 2019 samarbetade hon med Urban Decay som hennes första stora varumärkessamarbete inom skönhet. 2020 samarbetade hon med det australiska glasögonmärket Quay för att främja röstning i USA samtidigt som hon samlade in pengar till Feeding America. Förra året samarbetade hon med Dove för Unilever-märkets Self-Esteem Project, och postade en "oredigerad" selfie för att främja kroppspositivitet. 

På frågan om hur hon väljer varumärken att arbeta med, sa Lizzo "Jag letar efter hjärtat."

"Med Logitech, att prata med CMO och hur hon verkligen bryr sig om mig som en svart kvinna som en svart kreatör, mig som en popstjärna, kändes det varmt och verkligt," sa hon. 

Tillsammans med Lizzo arbetar Logitech med flera andra för kampanjen "Defy Logic" inklusive komikern Elsa Majimbo, sociala mediepersonligheten Bretman Rock, kodarproducenten DJ_Dave, gamer Danucd, digital artist Defaced och modedesignern Kheris Rogers. (Lizzo påpekade att Bretman Rock är en av hennes favoritskapare.)

"Tråden som knyter ihop dem alla är att de alla är skapare som utmanar status quo," sa Tita-Reid. "De banar alla vägen för alla människor att kunna fullfölja sina passioner och för rätten och förmågan att fullfölja din passion."

Detta är andra året för Logitechs "Defy Logitech", efter dess första Super Bowl-reklam förra året, som spelade Lil Nas X och förhandsvisade hans låt "Montero (Call Me By Your Name)." På frågan varför Logitech debuterar med den nya kampanjen före nästa månaders Super Bowl istället för att återvända, sa Tita-Reid att företaget arbetar på att köra mer konsekvent reklam och att de också ville föregripa vinter-OS och Super Bowl LVI.

"Jag känner att jag definitivt representerar mycket av den "nya" versionen av saker. Den nya skönhetsstandarden, den nya popstjärnan, du vet, den nya regelbrytaren, och hur det helt enkelt inte finns några regler längre. Jag identifierar mig definitivt med och representerar dessa saker.

Under de senaste två åren har Logitech alltmer arbetat med kreatörer för att marknadsföra sina produkter. I oktober debuterade företaget med en ny kampanj med Miley Cyrus, komikerna Rhett & Link, popduon The Veronicas och musikern Wowkie Da. En separat kampanj förra året hyllade dussintals olika kreatörer samtidigt som den samlade in pengar till välgörenhetsorganisationer.

"Skillnaden är den respekt som människor ger det här samhället och förståelsen för att de är en ekonomi i sig själva," sa Tita-Reid. "I motsats till att utnyttja dem och stödja deras egna ambitioner borde det verkligen vara flitigt om du vill vara relevant, och det borde handla om hur du möjliggör deras framgång och vad är din roll i att möjliggöra dem kontra dem att bara möjliggöra din framgång. ”

Även om företaget inte skulle avslöja detaljer om den totala kostnaden eller vad företaget betalar Lizzo eller någon av de andra partnerna, sa Tita-Reid att det är "förmodligen den största varumärkeskampanjen vi har gjort", och tillade att de större varumärkeskampanjerna i de senaste åren är "mer motiverade" eftersom företaget har breddat sitt utbud av publik.

"När du tittar på Logitech, kanske folk har tänkt på oss som mer för kontorsanställda tidigare," sa Tita-Reid. "Och nu arbetar vi verkligen för att stödja företag-till-företag-gemenskapen, människor som arbetar på kontor, människor som arbetar hybrid, människor som är under utbildning, människor som är kreatörer."

Genom att spendera miljoner mer på marknadsföring, stärker Logitech sitt varumärke

Logitech har stadigt ökat investeringarna i marknadsföringsutgifter. Enligt företagets resultat för tredje kvartalet 2022 som släpptes denna vecka spenderade Logitech 779 miljoner dollar under de första nio månaderna det senaste året jämfört med 496.5 miljoner dollar under samma period året innan. Sedan de spenderade 182 miljarder dollar på annonsering 2016 har Logitech ökat utgifterna med mellan 20 miljoner och 40 miljoner dollar varje år, enligt analysföretaget Statista. (Företaget uppskattade att reklamkostnaderna för 2021 var cirka 450 miljoner USD, upp från 299 miljoner USD 2020.)

Logitech är ett av de många företag som har dragit nytta av högkonjunkturen för distansarbete under de senaste två åren när människor fyller på med förnödenheter för hemmakontor. Tidigare i veckan slog företaget Wall Streets förväntningar på resultatet för tredje kvartalet 2022 med 1.63 miljarder dollar i intäkter. Under företagets vinstsamtal på tisdagen sa Logitechs finanschef Nate Olmstead "vi har fortfarande många möjligheter genom att bara öka medvetenheten om hur bra dessa produkter är och vilken fantastisk upplevelse det är."

"Jag tror att vår strategi för de senaste åren och fortsätter att vara, låt oss försöka lita mindre på marknadsföring för att driva topplinjen för att driva verksamheten och låt oss investera i marknadsföring och öka medvetenheten," sa Olmstead. "Och jag tror att det är ett hälsosammare sätt att växa på lång sikt. Så, både på kort och lång sikt, det är vår strategi.”

Många av de tekniska funktionerna i filmen kommer att vara bekanta för alla som har tillbringat de senaste två åren med att arbeta, studera annars bo hemifrån under Covid-19-pandemin.

På frågan om hur hennes egen relation till tekniken har förändrats under isoleringens tid, sa hon "vi måste vara försiktiga med detta konstiga beroende." 

"Jag tycker att det är en vacker sak, men som människor vet vi också att det vi gör bäst är här ute i naturen, med oss ​​själva och den fysiska världen," sa Lizzo. "Men jag tycker att det är fantastiskt att vi har byggt dessa nya typer av prejudikat med teknik. Som att ett konferensrum nu finns på min bärbara dator och jag kan bära träningsbyxor under och en Gucci-knapp på toppen och kalla det en dag...Om vi ​​gör det på rätt sätt kan det här bli så omfattande för oss och hur vi relaterar till varje Övrig."