Den svaga länken i DOJ:s antitrustfall mot Googles annonsteknikdominans

Fallet att justitiedepartementet meddelade den 24 januari liknar annonsteknikfallet väckt av Texas Attorney General 2021. Båda fokuserade på det monopol som Google verkar ha genom sin kontroll över den största annonsbörsen, med 50 % av marknaden, och den största utgivarsidans annonsserver, DoubleClick, som man förvärvade 2008 och som har en marknadsandel på 90 %. Att kontrollera köpare, säljare och market-maker är ett recept för konkurrensbegränsande beteende och DOJ och statsåklagare tror att de har hittat massor av det. Den åtgärd de föreslår är avyttring.

Den svaga länken i målet är den föreslagna åtgärden. Det är alltid svårare att hitta effektiva antitrusträttsmedel än att få fällande domar. Men den verkliga innovationen i klagomålet är dess omfamning av avyttring som ett botemedel.

Konstigt nog nämner inte DOJs pressmeddelande att man försöker bryta upp företaget. Allt den talar om är "rättvis lättnad". Men klagomål i sig är ganska specifik. Den ber domstolen att beordra "avyttring av, åtminstone, Google Ad Manager-sviten, inklusive både Googles utgivares annonsserver, DFP, och Googles annonsbörs, AdX, tillsammans med eventuell ytterligare strukturell lättnad som behövs för att bota eventuella konkurrensbegränsande skador. ”

Detta föreslagna botemedel skulle effektivt avveckla DoubleClick-köpet från 2008, och även avveckla annonsplattformen som länkar samman utgivare och annonsörer. Resultatet skulle bli att annonsbörsen, utgivarens annonsserver och företaget som betjänar marknadsförarna måste arbeta på armlängds avstånd. Tanken är att detta skulle ge större möjlighet för konkurrenter att engagera sig med de separerade företagen, och förmodligen skulle detta sänka priserna för annonsörer.

Ingen motivering ges för att söka denna lättnad, vilket kanske är lämpligt i detta tidiga skede. Men DOJ enligt uppgift avvisad ett förslag från Google att inrymma de separata annonstekniska funktionerna i separata dotterbolag, ett botemedel som Federal Communications Commission använde på 1980-talet för att tillåta reglerade teleföretag att engagera sig i konkurrenskraftiga tjänster som informationsbehandling. Men att övervaka koncernintern verksamhet måste ha verkat för DOJ vara en mardröm att genomdriva. Konkurrensseparation måste ha verkat vara ett säkrare och effektivare botemedel.

Skälet för separation i motsats till de beteendemässiga lösningar som har misslyckats så ofta i det förflutna är inte svårt att hitta. Även om DOJ lyckas få ett föreläggande som hindrar Google från att "fortsätta att engagera sig i de konkurrensbegränsande metoderna" som är aktuella i fallet, kommer det att behöva genomdriva detta och chanserna för oupptäckt missbruk är extremt höga, särskilt efter de första åren , när avdelningens uppmärksamhet och resurser har glidit över till andra frågor.

Men även ett uppbrott är svårt att genomdriva. En tillsynsmyndighet måste se till att det missbrukande beteendet inte återkommer i form av avtalsöverenskommelser mellan de åtskilda enheterna. Separation gör det svårare att gå samman för att utesluta konkurrenter, men inte omöjligt.

En dominerande annonsserver på utgivarens sida kan till exempel säga att den enbart fungerar med en av annonsbörserna, men inte med de andra. Eller en dominerande börs kan säga att den enbart fungerar med en viss utgivares annonsserver. Separation, med andra ord, förändrar eller botar inte dominans. DOJ skulle kunna åtfölja sitt separationsbeslut med ett krav på icke-diskriminering, men då måste det övervaka det, och då är myndigheten tillbaka till svårupprätthållande beteendereglering.

Det kommer att krävas heroiska regulatoriska ansträngningar för att övervaka gränserna mellan de utvunna företagen, precis som det krävdes domare Harold Green, antitrustavdelningen i DOJ, Federal Communications Commission och statliga tillsynskommissioner för att övervaka de utvunna Baby Bells efter Bell-systemet upplösning på 1980-talet. Den 40-åriga upplösningen av Bell-systemet var sista gången avyttring prövades som ett antitrustmedel, och resurserna det tog kan ha övertygat antitrusttillsynsmyndigheterna att leta någon annanstans.

Kanske är det dags att erkänna att den progressive antitrustledaren Louis Brandeis hade rätt. Om beslutsfattare vill ha konkurrenskraftiga marknader måste de reglera företag på heltid för att se till att deras beteende är rättvis konkurrens. Antitrust kan inte handla om att väcka ett stort ärende och sedan, vinna eller förlora, gå bort från marknaden och gå vidare till något annat. I slutändan skulle det krävas en dedikerad industriregulator för att säkerställa att konkurrensfrämjande åtgärder är effektiva på digitala marknader som är benägna att dominera.

Med tanke på annonsteknikbranschens centrala plats i finansieringen av onlinetjänster som har blivit avgörande i dagens ekonomi och dess tendens att generera dominerande företag, skulle en sådan digital tillsynsmyndighet vara helt vettig. I dagens splittrade Washington-politik är en sådan åtgärd kanske inte på dagordningen. Men det är värt att inse behovet av ad tech-reglering och söka möjligheter att driva på det när tillfälle ges.