Trots hårdare regler, märkesunderhållning OK med brittiska tittare

Storbritannien har en av de strängaste regleringsregimerna kring reklam och varumärkesinnehåll på tv, ledd av det regeringsfinansierade BBC:s fullständiga förbud, men också regulatorn Ofcoms nära branschtillsyn av även privata kommersiella nätverk som ITV och Channel 4.

Vilket gör resultaten från en undersökning om brittiska publikens intresse och tolerans för märkesvaror TV-reklam – som släpps på onsdag vid en London-konferens som en del av Advertising Week Europe – desto mer spännande. Studien utfördes av UTA IQ, dataanalysavdelningen för Hollywoods United Talent Agency.

I grund och botten sa de flesta engelska tittare (90 %) att de inte brydde sig om att se varumärken framträdande synliga i underhållningsinnehåll. Cirka två tredjedelar är öppna för någon version av märkesunderhållning, även om endast 22% sa att de känner sig säkra på att definiera det. Det är också intressant att publiken tar det mer på allvar när ett varumärke är mer på ett traditionellt tv-program eller en film än när varumärket är kopplat till en onlineskapare.

"Den översta raden för mig är TV kontra social (jämförelse) faktiskt, eftersom jag så många gånger får frågan hur definierar du varumärkesinnehåll?" sa Sam Glynne, den Londonbaserade chefen för EMEA-regionen för UTA:s division Entertainment & Culture Marketing. "När du ser en influencer, har vi ett varumärke (jämfört med) märkesunderhållning, vilket är en mycket mer högkvalitativ, allomfattande underhållning som folk kommer att leta efter oavsett om den har finansierats av eller inte. ett märke."

I branschen betyder "varumärkesunderhållning" i allmänhet ett program i lång form som helt eller delvis har finansierats av ett varumärke, och som vanligtvis innehåller varumärkets produkter på något betydande sätt i handlingen. I Storbritannien är varumärkets utseende hårt reglerat; Glynne sa de facto limit från Ofcom är tre framträdanden i ett avsnitt av en produkt.

Produktplacering, märkesvaror och sponsrad underhållning används i stor utsträckning på sociala medier som TikTok, Instagram, Twitter, YouTube och Facebook. Sådana erbjudanden är kanske den största inkomstkällan för många stora kreatörer på de flesta av dessa plattformar.

Publiken "förstår att det är hur dessa influencers försörjer sig, eller hur?" sa Glynne. "Det finns en tyst överenskommelse mellan publiken och influencern om att de kan se det här innehållet eftersom ett varumärke har finansierat det."

Det är en annan dynamik då produktionskostnaderna och plattformarna går högre upp i livsmedelskedjan. Glynne sa att premiumprogrammering på något sätt blir en validator för varumärket som är involverat i att sponsra showen. Medan vissa respondenter i enkäten sa att varumärkesinnehåll kan vara skrämmande eller störande för historien, kanske den riktigt viktiga statistiken är att nästan 60 % sa att de övervägde att köpa en produkt eller ett varumärke efter att ha sett det på en show.

"Jag har varit i den här branschen och märkt underhållning i 20 år nu," sa Glynne. "Och jag var väldigt glad över att få tillbaka denna information."

Glynne pekade på Netflix
NFLX
slå Emily i Paris, "som har gjort några riktigt intressanta varumärkespartnerskap, och det finns några mer klumpiga än andra.” Men varumärken ser alltmer sådana program och vill göra sina egna, "eftersom de ser att det verkligen är ett legitimt sätt för marknaden nu."

Studien föreslog också att en majoritet av tittarna i Storbritannien tror att ett varumärkes engagemang kan förbättra vad de tittar på. Det klassiska exemplet var Aston Martin och olika dyra klockor i James Bond-filmer. Men mer nyligen pekade Glynne på "varumärkesfinansierad programmering" på Storbritanniens Channel Four med stöd av Unilever
UL
hårmärken, och Dulux, det brittiska färgmärket, som gjorde två säsonger av en serie som heter Omklädningsrum.

"Den andra saken att komma ihåg är att det inte bara handlar om pengarna," sa Glynne. "Så när jag jobbar med varumärken är en del av mitt jobb att övertyga producenterna att gå, "det är okej att ha ett varumärke i ditt innehåll." För det är inte bara pengarna som de ger, varumärken ger tillgång till talanger, de ger tillgång till evenemang, oavsett om det är Formel XNUMX eller fotbollsevenemang, de tar med marknadsföringsbudget själva, så det hjälper till att sammarknadsföra slutprodukten. Och du kommer att få tittarna att titta på programmet.”