Hur Alan Dorfman sålde miljontals leksaker genom att tänka smått

Inom leksaksindustrin är Alan Dorfman mästare på miniversen.

Dorfman, först som grundare av Basic Fun-leksaksföretaget, och nu som VD för Super Impulse, blev fascinerad av miniatyrleksaker långt innan den nuvarande TikTok-influerade vurmen för små leksaker och samlarföremål började.

I början av 1990-talet övertygade han företaget som utvecklade de första Super Soaker-vattenpistolerna att ge honom licensen att göra en miniatyr, fullt fungerande version och sätta den på en nyckelring.

Mini Super Soakers (som de i full storlek) var en hit, lanserade en leksakskategori för flera miljoner dollar och startade Dorfmans över 30 år långa besatthet av miniatyrleksaker.

Sedan dess har Dorfman gjort och sålt hundratals miljoner miniatyrversioner av Etch-A-Sketch, Rubik's Cube, Monopoly och andra klassiska leksaker, inklusive till och med mini-arkadversioner av Atari-arkadspel.

Minileksaker, stor tillväxt

Under de senaste åren har ett antal företag utnyttjat minileksakstrenden. Branschkategorin som inkluderar minileksaker – utforskande och andra leksaker – hade den näst högsta tillväxttakten av alla leksakskategorier 2022, en ökning med 16 %, enligt marknadsundersökningsföretaget Circana (tidigare känd som The NPD Group). Kategorien har haft en sammansatt årlig tillväxttakt på 22 % sedan 2019.

Handelsgruppen The Toy Association utsåg mikroleksaker till en av de främsta leksakstrenderna 2023.

Dorfman har dock gjort minis längre än någon annan i spelet. Och han är mycket bättre på det, enligt leksaksexperter.

"Alan kom i princip ut inför hela miniatyrvillet - i viss mån kan man säga att han praktiskt taget skapade genren, och nu jagar andra människor den", sa James Zahn, chefredaktör för branschtidningen The Toy Book. i en intervju.

Dorfman visste från början instinktivt vilka leksaker och licensierade egenskaper som kunde renderas i miniatyr, och fortfarande vara funktionsdugliga och spelbara, enligt Jim Silver, VD för leksaksrecensionssajten TTPM och TTPM Influencer Talent Management, och en erfaren leksaksindustrianalytiker och journalist.

Dorfman är "den främsta experten i den kategorin", sa Silver i en intervju. "Han gick all in och vet mer om miniatyrkategorin än någon annan. Och det är anledningen till att han kunde få så heta varumärken och fastigheter. Det fanns ett förtroende som han, med Alan, skulle kunna verkställa.”

"Han var lite av en risktagare, och risken lönade sig", säger Chris Byrne, en oberoende leksakskonsult och författare till "Toy Time", en historia om de mest älskade klassiska leksakerna.

Innan framgången med mini Super Soaker, sa Byrne i en intervju, var leksakscheferna skeptiska till Dorfmans idé. Attityden, sa Byrne, var "varför skulle jag köpa en mini Super Soaker om jag har en stor Super Soaker?"

Leksaker som passar i din handflata

Dorfman, sa Byrne, utnyttjade vad som verkar vara en central mänsklig fascination för små, fungerande versioner av verkliga föremål och översatte dem till en framgångsrik leksaksaffär.

"Det är ungefär som leksaker som bonsai," sa Byrne.

"Det är som att du tog leksaken och knäppte den med en krympstråle och nu ligger den i din handflata," sa Zahn.

Dorfman började som leksaksentreprenör på 1980-talet, medan han arbetade med försäljning och marknadsföring för ett företag som berättade om nya produkter. Hans chef kom till jobbet en dag och visade Dorfman en ny leksak som heter Wacky Wallwalker - en klibbig spindel som "gick" nerför en vägg när den kastades mot den. "Jag trodde att det var det bästa jag någonsin sett," sa Dorfman. Han gjorde ett avtal om att sälja leksakerna och "Jag blev en leksakskille den dagen." sa han i en intervju.

Han startade sedan sitt eget företag, Basic Fun, som hade sin första stora hit med miniatyren Super Soaker. Mini Super Soaker gynnades av en het trend när barnen dekorerade sina skolryggsäckar med flera figurer och leksaker fästa på nyckelkedjor.

Efter den framgången sa Dorfman: "Jag började leta i leksaksgångarna efter vad mer jag kunde miniatyrisera och sätta på en nyckelring." Han fick en av sina favoritleksaker, en Etch-A-Sketch, och skar isär den med en bågsåg för att se om han kunde miniatyrisera den, "och jag sa att jag kan göra det här", mindes Dorfman.

Ohio Arts, tillverkaren av Etch-A-Sketch vid den tiden, var skeptisk till att leksaken kunde göras i miniatyr, enligt Dorfman, men han övertygade dem genom att säga "Jag skickar dig en check [som ett förskott] och om det inte fungerar, behåller du kontrollen.”

En annan stor hit för Basic Fun innehöll en licensierad egendom som i stort sett var okänd i USA då Dorfman förvärvade den. Basic Fun var ett av de första leksaksföretagen i Nordamerika som vann en licens för Pokémon, och det sålde Pokémon-figurer i miniatyr inneslutna i en liten Pokeball på en nyckelring, som blev eftertraktade samlarföremål när Pokémon-vurmarna exploderade.

"Först visste ingen vad Pokémon var," sa Dorfman. "Sedan två månader senare kämpade alla för att hänga med efterfrågan."

Risk-avkastningsaffär

Hur visste han att Pokemon skulle bli en hit? Det gjorde han inte, åtminstone inte säkert, sa han. "Det är instinkt, gut, du tar dina chanser," sa han.

För varje Super Soaker- och Pokemon-hit, sa Dorfman, har det skett hundratals missar. "Vi är ett risk-avkastningsföretag," sa han. "För var 0:e har vi en som tar fart som Pokémon. Du måste bara vara på rätt plats vid rätt tidpunkt."

Dorfman sålde Basic Fun 2011 och startade 2014 Super Impulse med en plan att fortsätta göra miniatyrer med en ny linje av "Världens minsta" leksaker. Med Super Impulse har Dorfman fortsatt sin framgång med att säkra licenser för de bästa leksaksegenskaperna och uppnå bred distribution i en mängd olika detaljhandelskanaler.

Det har för närvarande licenser för 185 varumärken, inklusive avtal med 24 leksaksföretag, inklusive industriledare Hasbro
HAS
Mattel
MATT
, och Spin Master, samt med ikoniska varumärken som Radio Flyer.

Pop-taters

Det började nyligen expandera till samlarobjektet på nya sätt, med erbjudanden med Paramount
ATT
Netflix
NFLX
och andra underhållningsmärken för att skapa produkter relaterade till shower och filmer. Det återupplivar också Pop Taters-varumärket med Hasbro, och producerar samlarfigurer i Mr. Potato Head-stil klädda som popkulturfans favoriter som bandet Kiss eller tv-programmet Star Trek.

Super Impulse, som ett privat företag, avslöjar inte sina intäkter. En talesperson för företaget sa att Super impulse har sett en försäljningstillväxt på över 500 % sedan 2014. Dorfman uppskattade att han hade sålt mer än en halv miljard minileksaker under sina år i leksaksbranschen.

De flesta av Super Impulses leksaker och samlarföremål säljs för mellan $5.99 och $7.99. Företaget säljer tillräckligt med lågprisvaror och har en så bred distribution, allt från storhandlare som Walmart
WMT
och Target, till oberoende leksaksbutiker, såväl som närbutiker, stormarknader och till och med lastbilshållplatser, att det beräknas generera miljontals vinster, enligt branschens insiders.

Leksaksexperterna Silver, Zahn och Byrne är överens om att miniatyrkategorin alltid kommer att vara populär, även om den nuvarande TikTok-drivna vurm för små leksaker och samlarföremål svalkar.

Dorfman säger att han planerar att fortsätta leta efter nästa stora sak för att krympa ner till sin favoritstorlek, och inte bara i leksaksgångarna. A World's Smallest Pickleball-set, med små paddlar och boll, är en av hans senaste vinnande idéer.

"Vi tittar på allt omkring oss genom linsen "Kommer det att fungera lite?", sa han.