Klarna är inte ett köp nu, betala senare (BNPL)-företag

IAKTTAGELSER FRÅN FINTECH SNARK TANK

Klarna – ofta kallat ett köp nu, betala senare (BNPL)-företag – tillkännagav en ökning av bruttovaruvärde (GMV) med 71 % jämfört med föregående år i USA 2022, vilket gör USA till Klarnas största marknad sett till intäkter.

Det Sverigebaserade företaget har nu mer än 8 miljoner aktiva appanvändare per månad i USA, en ökning med 33 % från totalt antal i februari 2022.

Nyheten från Klarna väckte motsatta reaktioner. På ena sidan fanns den fegande täckningen från TechCrunch. En artikel med titeln Klarna vinner över USA hyllade publikationens exklusiva intervju med Klarnas vd, med hänvisning till hans "pojkdröm" om att "göra det" i Amerika.

På den mer nyktra sidan var Financial Times, som valde att lyfta fram det faktum att företaget rapporterade en förlust på 1 miljard dollar 2022, upp (ned?) från förlusten på 680 miljoner dollar 2021, och Finextra, som kommenterade:

”Klarna gjorde senast helårsvinst 2018. Sedan dess har en kostsam expansionistisk tillväxtpolitik lett till spiralförluster inför makroekonomisk motvind. Företaget har tvingats genomgå ett år av smärtsam omstrukturering, vilket har lett till att dess värdering har sänkts och 10 % av personalen har sparkats.”

Det är en dålig tid att vara en Köp nu, betala senare-leverantör

Det var inte så länge sedan som observatörer citerade köp nu, betala senare som tjänsten som skulle döda kreditkort (det fanns faktiskt en artikel här på Forbes med titeln Inne i miljarder dollar planen att döda kreditkort om BNPL-företaget Affirm).

Många industriobservatörers sentiment har skiftat 180 grader. I ett LinkedIn-inlägg skrev Todd Baker, Senior Fellow vid Richman Center vid Columbia University:

"Det kommer att ta ett tag att ta reda på om fristående BNPL-företag kan frodas med högre räntor, kraftigt ökad konkurrens och större förluster. Min insats är nej. För återförsäljare är det en fin gräns mellan att betala BNPL-leverantörer för att fånga upp försäljningar som annars skulle gå förlorade och att utbilda konsumenter att rutinmässigt använda BNPL, en mycket dyr kanal för dem. Någon gång kommer icke-BNPL-användare att vakna upp till att de indirekt betalar för detta genom högre priser på varor, precis som kontantköpare indirekt subventionerar kreditkortsköpare. Men här är skillnaden 8% inte 2%.

Negativt sentiment gentemot BNPL har resulterat i krav på stramare regler och – som med hela fintech-marknaden – en betydande nedgång i BNPL-företags värderingar.

Kalla inte Klarna för ett köp nu, betala senare företag

Håller Klarna på att ”erövra Amerika” eller på väg att slå slagghögen av fintech-beens? Den verkliga historien om Klarna kan inte avslöjas genom att ta en ögonblicksbild av dess nuvarande finansiella resultat eller titta på branschens sentiment med köp nu, betala senare.

Klarna är inte bara ett köp nu, betala senare företag. Se det som en "plattform för handelsaktivering." För visst har företaget en BNPL-produkt. Men det har också utvecklat och lanserat plattformar för:

• Sök efter handel. Klarnas sökmotor jämför tusentals webbplatser för att hjälpa konsumenterna att hitta det bästa priset på produkterna. Dess opartiska sökverktyg ger användare möjlighet att filtrera sin sökning i butiker efter färg, storlek, funktioner, kundbetyg, butikstillgänglighet och fraktalternativ. Med Klarnas webbläsare i appen, när shoppare surfar på en produktsida, visar panelen om andra återförsäljare erbjuder ett bättre pris, snabbare och billigare leveransalternativ eller andra storlekar och färger. Vid utcheckning letar panelen automatiskt efter och applicerar tillgängliga kuponger.
• Köpbar video. Med Klarnas köpbara video delar återförsäljare befintligt socialt innehåll och kampanjer som berättar deras historia, skapar köpbart innehåll exklusivt för Klarna som inspirerar och konverterar, och samarbetar med Klarna för att visas i kurerat innehåll och kampanjer. Återförsäljare som elf Cosmetics och Keys Soulcare som använder Klarnas köpbara videoplattform ser högre genomsnittliga klickfrekvenser än de får på andra sociala mediekanaler.
• Skapare och influencers. Klarnas Creator Platform tillhandahåller en one-stop-shop för återförsäljare och kreatörer att arbeta tillsammans för att automatisera inledande räckvidd, partnerskap och spåra försäljning och provisioner. Återförsäljare på plattformen kan få kontakt med mer än 500,000 XNUMX kreatörer och spåra deras prestationer i realtid, vilket ger dem möjlighet att optimera och skala sina aktiviteter samtidigt som försäljningen maximeras.

Klarna bygger en plattformsaffär

Som jag skrev in Köp nu, betala senare: Den "nya" betalningstrenden som genererar 100 miljarder dollar i försäljning:

”Det som är annorlunda – och viktigt – med Köp nu, betala senare är dess plats i kundresan. Betalningsalternativ kommer vanligtvis i slutet av resan. Dagens BNPL-tjänster påverkar konsumenternas val av produkter och leverantörer tidigare på resan.”

För att lyckas och differentiera måste BNPL-leverantörer:

• Bli shoppingdestinationer. Afterpay, till exempel, meddelade att det kommer att göra det möjligt för sina handelspartners att annonsera på BNPL-företagets app för att öka deras kampanjer, produkter och erbjudanden. Varumärken kommer att kunna välja de produkter de vill marknadsföra via sponsrade listningsformat och betalar endast när en shoppare engagerar sig i annonsen.
• Skärpa sina påståenden om försäljningstillskrivning. BNPL-leverantörer hävdar att de hjälper handlare att sälja som annars inte skulle ha gjorts. Låter bekant? Visa och MasterCard gjorde samma påståenden om kreditkort som de lanserades. Dagens handlare kommer att kräva korrekt tillskrivningsstatistik.
• Specialisera. BNPL-leverantörer måste vara mästare på kundresan. Få (om någon) kommer att kunna göra det i mer än bara ett par produktkategorier vilket resulterar i specialisering efter produktkategori. Detta händer redan med BNPL-specialister som LoanStar Technologies inom hemförbättring och Prima Health Credit i elektiva medicinska procedurer.

Mer än andra BNPL-företag (om det är rätt sätt att kategorisera dem) har Klarna utvecklat och lanserat funktioner för att leverera på dessa faktorer.

Det behöver inte sägas att en förlust på 1 miljard dollar på ett år inte kan ignoreras. Men Klarna bygger en plattformsaffär – inte bara ett köp nu, betala senare-affärer. Utöver sina handels- och återförsäljartjänster utökar Klarna också sin betalningsverksamhet.

Klarna-kortet gick live i USA 2022 med en väntelista på en miljon konsumenter. Kortet ger konsumenterna ett sätt att betala över tid i fyra räntefria betalningar med ett fysiskt kort utan handpenning för någon butik eller onlineköp.

Detta är bara ett första steg för att bli en fullfjädrad kreditkortsleverantör. Varför ska Klarna kunna lyckas mot sådana som Capital One och American Express? Eftersom det är: 1) fånga konsumenternas shoppingaktivitet och preferenser; 2) identifiera konsumenternas återbetalningshistorik för lån; 3) skapa konsumentbetalningsrelationer som undviker revolverande skulder, höga räntor och straffavgifter; och 4) utveckla symbiotiska handelsrelationer.

Låter lite som Amazon, eller hur? Kom ihåg att det tog nästan två decennier för Amazon att bygga sin plattform och göra vinst, och såg många enorma årliga förluster.

Därmed inte sagt att Klarna är nästa Amazon. Men det är för tidigt att skriva av Klarna — eller köpa nu, betala senare, för den delen.