Legoförsäljningen ökar när fansen köper Harry Potter, Star Wars-set

Lego-försäljningen bygger på tillväxt från pandemi, förstärkt av en mängd olika produkter som vänder sig till både barn och vuxna.

På tisdagen sa den privatägda danska leksakstillverkaren att intäkterna 2022 ökade med 17 % och nådde 64.6 miljarder danska kronor, eller cirka 9.28 miljarder dollar.

Lego var bland leksaksföretagen som såg enorma vinster under pandemin och fortsätter att överträffa branschen och öka marknadsandelar.

Företaget var inte immunt mot makroekonomisk press under året, inklusive kriget i Ukraina, Covid-restriktioner och ökade material-, frakt- och energikostnader.

Lego har kompenserat en del av dessa fraktkostnader genom att placera tillverkningsanläggningar nära nyckelmarknader. Till exempel får USA för närvarande sin produkt från en fabrik i Mexiko. Den leveranskedjan kommer att förkortas under de kommande två åren när Lego öppnar en ny fabrik i Virginia.

En annan faktor för att kompensera för dessa kostnader var stark efterfrågan på Legos eklektiska urval av byggset, sa VD Niels Christiansen till CNBC.

"Folk köper mer," sa Christiansen. "Det är inte prishöjningar som driver det, om något är det folk som köper några av de större och mer komplicerade seten. Det är en kombination av volym och värde.”

Nettovinsten för helåret nådde 13.8 miljarder danska kronor, eller cirka 2 miljarder dollar, en ökning med cirka 4 % från 2021.

Christiansen pekade på styrkan i Legos varumärke och dess mångsidiga produktlinje som träffar på en mängd olika "passionspunkter" för dess starka prestanda 2022. Dessa produkter sträcker sig från temauppsättningar av Star Wars och Harry Potter till botaniska blomsterarrangemang och replikor av muskelbilar. .

Omkring 48 % av Legos 2022-portfölj var i den nya produktkategorin, sa han. Det är i nivå med tidigare år och är en del av företagets strategi att ha fräscha och relevanta set för alla konsumenter. Ibland innebär det att man utnyttjar en populär film eller tv-serie som "Stranger Things" eller utökar dess katalog till att inkludera byggbar väggkonst.

Christiansen noterade också att Lego arbetade för att diversifiera sina prispunkter, eftersom inflation och osäkerhet påverkade konsumenterna negativt under det senaste året. Han sa att företaget letade efter sätt att erbjuda ett brett utbud av uppsättningar för alla budgetar.

Företaget har också skördat frukterna av att öppna butiker på nya marknader, särskilt i Kina. År 2022 öppnade företaget 155 butiker över hela världen, ungefär hälften av dem var i den regionen. Lego ser ut att lägga till 145 ytterligare platser 2023.

Christiansen sa att butikstrafiken har börjat överstiga 2019 års nivåer och noterade att butiksupplevelser fortfarande är en hög prioritet för varumärket. Lego har alltid använt sina tegel- och murbruksplatser som en plats för konsumenter att utforska nya produkter och för att få tag på fysiska tegelstenar.

Medarbetarna är också utbildade att inte sälja upp gäster, utan snarare ge dem en upplevelse. Strategin bygger på en övertygelse om att kunderna kommer att lämna och känna sig positiva till varumärket – ett intryck som kommer att vara överst i deras sinne när de funderar på att göra framtida leksaksinköp.

Detta har blivit en nyckelstrategi för kunder i Kina, eftersom de först nyligen har introducerats för legoklossar.

Onlineförsäljning är också fortsatt viktig för företaget. Även om det inte delar den procentuella uppdelningen mellan digital försäljning och försäljning i butik, sa Christiansen att Lego ser "bra dragkraft" online och att försäljningen av tegel och murbruk fortsätter att stärka dess förtroende för att öppna nya butiker.

På väg in i det nya året ser Lego efter att fortsätta ta marknadsandelar och lägga till sina intäkter för 2022. Christiansen sa att företaget förväntar sig att tillväxten för hela året kommer att nå höga ensiffriga siffror.