Lyxåterförsäljningen brinner och TheRealReal tände säkringen

När prins Charles var värd för det senaste G-20-evenemanget om klimatförändringar och den privata sektorn, ombads Julie Wainwright, grundare och VD för TheRealReal, att delta i en arbetsgrupp för mode och hållbarhet. HRH ringde inte, men oavsett, det var en ära att bli så hedrad.

Det satte näsan ur led för några av de lyxmärken som organiserade gruppen. De föreslog att hon skulle vara bättre placerad någon annanstans.

Hon skulle inte ha något av det – "Jag är lyxåterförsäljare, det är vad jag gör." – och bestämde att om de inte ville ha henne, då ville hon inte ha dem. "Mitt råd till prins Charles är att organisera en verkligt oberoende tankesmedja, inte gå till varumärkena för att organisera den."

Från början har Wainwright och TheRealReal haft en omstridd relation med lyxvarumärkena. Företaget säljer sina förägda autentiserade föremål på sin onlineplattform och på 18 återförsäljarplatser. TheRealReal rapporterar att det har sålt 22+ miljoner lyxartiklar sedan lanseringen för lite över tio år sedan.

Konsignationsbutiker har länge handlat med begagnade lyxvaror, men TheRealReal var först med att i stor skala utnyttja det inneboende värde som skickligt vävts in i marknadsföringen av lyxvarumärken och konstruktionen av deras produkter. Och det gjorde det online för alla att se, inte undangömt i en liten secondhand-butik.

Det som började som en olägenhet för lyxmärken – "Du är så liten. Vem bryr sig?" Wainwright hördes ofta i början – TheRealReal har nu blivit ett verkligt hot. "Du är min värsta mardröm", fick hon höra av en chef på ett av branschens ledande varumärken.

Växer med stormsteg

Som ledande inom begagnad lyx njuter TheRealReal av den dynamiska tillväxten på sin nischmarknad, en som uppskattas ha nått 33 miljarder euro (38 miljarder dollar) globalt 2021, enligt Bains senaste världsomspännande marknadsstudie för lyxvaror.

Dessutom är den nästan hälften så stor individuellt som de tre ledande kategorierna för personliga lyxvaror – läderaccessoarer (71 miljarder USD), skönhet (69 miljarder USD) och kläder (65 miljarder USD) – och växte fem gånger snabbare än förstahandsmarknaden från 2017 till 2021, en ökning med 65 % jämfört med 12 %.

Och när det kommer till marknadspotentialen för den sekundära lyxmarknaden i allmänhet och TheRealReal specifikt, sa Bachman Turner Overdrive allt. "Du har inte sett något ännu."

I sin senaste presentation före Raymond James Consumer Conference uppskattade finanschefen Matt Gustke "konservativt" den totala marknadspotentialen (TAM) för återförsäljning av lyx till 200 miljarder dollar och tillade: "Vi lägger bekvämt ut en bruttovaruvärde (GMV) CAGR nästa gång år och därefter på 30+ %."

Hittills har TheRealReal knappt skrapat på ytan, med GMV på totalt drygt 1 miljard dollar till och med tredje kvartalet 2021. Lönsamheten undviker fortfarande företaget, men med en stadig tillväxt på topplinjen är företaget övertygat om att vinster kommer att komma förr snarare än senare.

Man räknar med återbetalning från sina tunga investeringar i teknik, flytten av sin distributionsanläggning till Arizona och en växande medvetenhet om varumärket genom sin senaste TV-reklamkampanj tillsammans med fortsatt expansion av sina närbutiker på platser där lyxförsändare och potentiella kunder handlar.

Skalning genom teknik och service

I sin kärna beskriver Wainwright att TheRealReal är ett teknikföretag snarare än ett modeföretag. "Jag har ingen modekänslighet", medger hon. "Men jag har den tekniska sidan. Det är där min erfarenhet är.” Och liksom andra teknikföretag tidigare, t.ex. eBay och Amazon, är skala nyckeln till att låsa upp lönsamhet.

Nu med 24+ miljoner medlemmar fortsätter TheRealReal att lämna sina konkurrenter i dammet. Den viktigaste skillnaden är dess fullservicemetod. Till skillnad från andra begagnade modesajter som helt enkelt kopplar ihop köpare och säljare och kräver att avsändare ska lägga upp sina egna föremål, tar TheRealReal besittning av insända föremål för autentisering och hanterar listningen.

Självbetjäningsmodellen är andra plattformars akilleshäl när det gäller att attrahera huvudavsändarna och deras försändelser. Och genom sina närbutiker gör det hembesök som företaget säger är det bästa sättet att få det mest lönsamma utbudet. Det är därför Wainwright säger, "TheRealReal är en av en."

Värde är nyckeln

"Vi förändrade kulturen," skryter Wainwright. "Vi visade människor värdet av saker de hade stängt in i sina garderober och vi ändrade hur folk uppfattar återförsäljning."

Eller, kan man hävda, kulturen var redan i förändring och Wainwright och TheRealReal låg före kurvan. "Timing är allt", erkänner hon och noterar att TheRealReal slog till precis när konsumenterna vaknade till den miljöskada som gjordes i konsumentismens namn.

Och sedan, naturligtvis, dras folk alltid till ett bra värde. "Jämför att spendera 100 USD hos oss med att köpa ett par snabbmodekläder. Människor är smarta. De kom direkt på att de kan köpa av oss och sedan tjäna pengar tillbaka när de säljer det igen. De kan inte tjäna pengar tillbaka på fast fashion”, säger hon. "Vi öppnade upp en ny värld för människor och vi var de första att göra det."

På grund av värdet som ligger i vad folk än köper från TheRealReal, har det blivit en ramp för kunder till lyxmarknaden.

"Vi upptäcker att när kunderna upplever oss förändras det sättet de handlar på", reflekterar hon. "Jämfört med snabbmode, även mellanklassiga märken, är det som natt och dag. Lyxvaror är vackert genomtänkta, vackert konstruerade med fantastiska tillverkningar.”

Att hedra varumärkena

Målet från första början var att bibehålla originalvarumärkets integritet och samtidigt ge konsumenterna extra värde. "Vi gjorde lyxåterförsäljning relevant genom att hedra varumärkets skönhet och integritet. Vi demokratiserade dessa varumärken, som de alla hatar mig för, säger hon.

Det är inte strikt sant. Stella McCartney har länge varit partner med TheRealReal. "Hon är modig. Hon förstår återförsäljning och hon köper återförsäljning själv. Och hon försöker skapa hållbarhet i modebranschen”, säger Wainwright.

Burberry och Gucci hade också en sexmånaders testkörning med TheRealReal. Hon sa att det fortfarande pågår konversationer om att göra något vidare men erkänner, "Jag är säker på att det känns skrämmande för dem."

Och för närvarande har Saks Fifth Avenue en TheRealReal pop-up-butik i sin Miami Brickell-butik för lyxsmycken och klockor, både att köpa och för värderingar.

Gå från klarhet till klarhet

Wainwright har spelat ett långt spel med TheRealReal sedan grundandet. Det var ett helt nytt koncept inom lyxåterförsäljning, även om kända fashionistas har varit regelbundna beskyddare av sändnings- och secondhandbutiker. Nu har de och alla andra tillgång till tusentals av det bästa inom mode till hands och kostar en bråkdel av vad de skulle betala första gången.

"Vi har förändrat hur folk uppfattar återförsäljning. Det hände inte över en natt”, avslutar hon. "Early adopters visste det först och det fortsätter att hända nu. Vi befinner oss i en riktigt intressant brytpunkt. Det är bra för planeten och det är bra för människor som älskar att bära vackra saker. Vi fortsätter bara att gå från klarhet till klarhet."