NBCUniversals One23 ser interaktiv TV äntligen redo för bästa sändningstid

"Alla skrattade när Edison spelade in ljud" – George och Ira Gershwin

Jag tror att Thomas Edison uppfann konceptet interaktiv TV direkt efter att han spelade in ljud. OK, kanske inte, men jag vet av personlig erfarenhet hur många decennier denna heliga graal har funnits, för att verkligen gifta sig med "innehåll och handel." På NBCUniversals tredje årliga utvecklarkonferens, One23, lovade företaget inte bara en framtid utan till och med en gåva där detta kan innebära stora affärer på den amerikanska mediareklammarknaden.

NBCU:s One23-agenda sträckte sig mycket mer än interaktiv TV. Inför One23 pratade jag med Linda Yaccarino, ordförande för NBCU Global Advertising and Partnerships; Krishan Bhatia, VD och Chief Business Officer för verksamheten; och Josh Feldman, dess CMO, och ställde den urgamla frågan till dem: "Vad skiljer det här "One"-evenemanget från alla andra "One"-evenemang?" och det som kom tillbaka i konversationen utspelade sig i den 4-timmars adtechapalooza som följde.

Yaccarino noterade på scenen att "Vi är här idag för att stå upp för 'och'." Hon syftade specifikt på att få ett slut på de påtvingade "antingen/eller"-valen som har plågat utvecklingen av en integrerad linjär och digital TV-annonsplattform, som strömning eller reklam, storskalig eller digital dataprecision och sekretess eller anpassade annonser. Även om Yaccarino hänvisade till dessa detaljer, var hennes uttalande en metafor för One23 som helhet – det var mycket "och" på displayen.

Som Bhatia påpekade för mig handlade One 21 om att presentera en vision om en integrerad linjär och digital TV-framtid. En 22 fokuserade på NBCU:s första steg med varumärkes- och tekniska partners som var nödvändiga för att genomföra visionen. Och One23 handlade om löftet om leverans – här är vad vi faktiskt gör och vad det kommer att innebära. Eller, som Yaccarino sa till mig, "en riktig sammanslagning av Big Media och Big Tech." Dagen innehöll en sammankomst av representanter för Gemensamma industrikommittén (JIC), inklusive reklambyråer och chefer från NBCU-konkurrenterna ParamountATT
och Televisa Univision, för att driva fram en ny gemensam videoannonsvaluta. One23 introducerade Peacock Ad Manager, en digitalliknande självbetjäningsplattform, a la Facebook och GoogleGOOG
, för att möjliggöra enklare köp av TV-angränsande annonser av små företag. Och det omfattade till och med GM:s Deborah Wahl som utbildade oss alla om löftet om nästa generations elektroniska fordon.

Även i detta hav av förändringar kan en verklig interaktiv TV-verksamhet vara den heligaste – eller åtminstone den längsta dräktiga – gralen av alla. Redan på 1990-talet förhandlade jag fram avtal – för NBC faktiskt – med sedan länge bortglömda teknikföretag för att ge kabel-tv-tittare interaktiv kapacitet, vilket inte ledde till någons gyllene fallskärm (även om en chef gjorde en framstående Google-karriär) . Anpassningar och start inom detta område har varit vanliga sedan dess.

Som Feldman förklarade för mig och på scenen var det inte så att idén inte var bra – folk älskar liveinnehåll, de älskar att köpa saker och de vill att det ska vara så enkelt som möjligt. Alla vet om "tjusningen" med att köpa Rachels tröja live medan du tittar Vänner, även om ingen faktiskt gjorde det. För Feldman och NBCU var det inte visionen som inte var vettig – tekniken var helt enkelt aldrig redo. Men NBCU ser till att, med många fotbollstränares ord, "framtiden är nu."

Om NBCU har en NorthStar på interaktiv TV och en liveshoppingupplevelse, är det den kraftfulla meritlista för den i Asien. EMarknadsförare rapporterade att livestream-shoppingmarknaden toppade 300 miljarder dollar i Kina 2021 och beräknas vara över $ 500 miljarder i slutet av detta år. Den totala amerikanska TV-reklambranschen har intäkter i storleksordningen 70 miljarder dollar (där den har legat fast ett tag). För ett företag som under vilket scenario som helst kommer att kämpa för att upprätthålla – strunta i att växa – publikbetyg och annonsdollar, är interaktiv och livestreamad handel en potentiellt enorm guldkruka som erbjuder verkliga möjligheter någonstans över den tekniska regnbågen.

På en praktisk nivå börjar NBCU-spelplanen för interaktiv, livestreamad handel med att den kallar "Must ShopTV" (ah, minnen från torsdagskvällens betygsdomination). NBCU samarbetar med KERV Interactive för att göra liveshopping möjligt för Peacock-användare. Som KERV:s Chief Revenue Officer Jay Wolff påpekade, i ett test med NBCU identifierade KERV bara ett avsnitt av Verkliga hemmafruar över 17,000 XNUMX separata föremål som kunde säljas. Det där mycket glitter och kanske mycket försäljning om det fungerar.

NBCU ser också på den exploderande detaljhandeln med medianätverk, där annonsörer i allt högre grad drar nytta av den online fastighetskontrollerade fastigheten. NBCU:s "Retail Media Extension Network" försöker underlätta dessa typer av plattformar för mindre företag och koppla dem till NBCU:s programmeringsmöjligheter. NBCU har tidigare utvecklat sin egen NBC Checkout-teknikplattform och tillkännagav sin första licensaffär utanför NBCU, där The Daily Mail utnyttjar den för e-handel på plats.

Kommer paketet med interaktiva live-handelsinitiativ att bli en stor affär för NBCU och dess partners? Om så är fallet, hur snabbt? Och vad behövs nu för att det ska hända? För allt detta är jag rädd att vi måste vänta på One24.