Pelotons uppgång, fall och försök till comeback

Natten till den 26 september 2019, timmar efter Peloton aktier gick offentligt, anställda åt fisk och skaldjur och smuttade på champagne i de glittrande salarna på Hudson Yards medan de diskuterade vad de skulle spendera nyfunna pappersförmögenheter på.

Under en överdådig fest i företagets snart blivande huvudkontor i New York, pratade några om den nya bilen de skulle köpa, det andra hemmet de alltid längtat efter, studielånen de äntligen skulle kunna betala av. . 

"Det kändes som att ingenting kunde komma i vägen för allt det där," sa en före detta ingenjör som deltog i festen. 

Det var början på vad tidigare anställda beskrev som Pelotons tidsålder av "överflöd" - en kort era underblåst av blind optimism och hybris som tog aktiestocken till svindlande höjder bara för att företaget skulle drabbas av en häpnadsväckande fall från nåd drygt två år senare. 

Eftersom nå en topp intradagsaktiekurs på 167 USD i december 2020, Pelotons aktie har fallit sönder till 13.60 USD per aktie. Det är ungefär hälften av öppningskursen på $27, efter börsintroduktionen var prissatt till $29. Dess börsvärde, som en gång steg till mer än 45 miljarder dollar, har krympt till cirka 4.7 miljarder dollar. Aktien har dock stigit med cirka 71 % hittills i år.

Det uppkopplade fitnessföretaget snickrade sig in i mainstream som en lösning på shuttered gym under de första dagarna av Covid-pandemin. Men sedan gjorde det det kritiska misstaget att planera för att efterfrågan skulle bestå, även när viruset avtog och låsningarna upphävdes.

Företaget har slocknat av en rasande försäljning förändring i konsumenternas efterfrågan och en skandal efter en sexåringen dog och dussintals andra skadades i incidenter som involverade Tread+, leder till en kostsam återkallelse. 

De kaskadproblem som ledde till medgrundare och VD John Foley att avgå för drygt ett år sedan. Han var ersatt av Barry McCarthy, en föredetta Spotify och Netflix verkställande direktören, som inledde en aggressiv vändningsplan och en ny era av finanspolitisk rigor.

Sedan McCarthy tog rodret har han lyckats få företaget tillbaka från utrotningens rand genom att förbättra sina fria kassaflödesnivåer från negativa $747 miljoner till negativa $94 miljoner vid slutet av det senaste räkenskapskvartalet.

Under de tre månader som slutade den 31 december, Pelotons nettoförluster minskade till 335.4 miljoner dollar, den minsta förlust den har markerat sedan 2021 års fjärde kvartal. Företaget firade kvartalet som sitt bästa resultat sedan McCarthy tog över. I en ett positivt brev till aktieägarna, erbjöd han en strimma av hopp om att en comeback kunde vara i horisonten. 

Men företaget förlorar fortfarande hundratals miljoner dollar varje kvartal, och efterfrågan på dess signaturanslutna fitnessprodukter fortsätter att minska. Det har nästan slutat tillverka maskinerna som det arbetar för att lasta av 1.05 miljarder dollar i lager i slutet av det senaste räkenskapskvartalet. Mellan juli och december förra året spenderade Peloton 0 USD på inventeringar under arbete, eller produkter som aktivt tillverkas, värdepapper anmälningar show.

Under McCarthys ledning svänger Peloton bort från hårdvara och förvandlas till ett mjukvaruföretag som är fokuserat på sitt innehåll – och de klibbiga prenumerationsintäkter som det ger.

Men juryn är fortfarande ute på om det kommer att räcka för att rädda verksamheten.

För den här rapporten talade CNBC med 16 nuvarande och före detta Peloton-anställda, av vilka majoriteten avböjde att bli identifierade eftersom de inte är tillåtna att tala offentligt om företaget. Peloton gav inte en formell kommentar till historien men gav tillgång till chefer.

Foley pratade under tiden kort med CNBC per telefon och sa att medan Pelotons aktie har fallit, har företaget inte gjort det.

"Det är ett fantastiskt företag och ett fantastiskt team och en fantastisk gemenskap," sa Foley till CNBC. "Och jag gillar deras chanser." Han avböjde att kommentera ytterligare.

När Foley, en före detta chef för Barnes & Noble, skapade Peloton 2012, försökte han fånga populariteten hos spinklasser som SoulCycle och föra dem till vardagsrummen på upptagna höginkomsttagare. 

Till en början utvecklade företagets stationära spin-cykel som kom med virtuella klasser en lojala följare, men den var liten. Det förändrades när Covid-pandemin slog till i början av 2020, utlöser låsningar och slutar gym.

Efterfrågan på Pelotons cyklar sköt i höjden långt över sina förväntningar, och den såg en plötslig tillväxt som den från början hade hoppats att uppleva under fem till sju år. Företaget blev en Wall Street-älskling och ett känt namn. 

Under virtuella möten med alla händer skulle Foley berätta för personalen att företagets explosiva tillväxt bara var början och aktiekursen skulle nå 1,000 XNUMX dollar per aktie, sa tre tidigare anställda. 

"Det fanns mycket blindt förtroende ... Vi var alla som, okej, låt oss gå," mindes den tidigare ingenjören. "De hade alltid den här blinda optimismen där de var som ... vi går hela vägen till toppen."

Peloton gav sig av på en anställningsrunda, utvecklat nya uppkopplade fitnessprodukter och spenderade allt som krävdes för att få cyklar levererade till hemmen. Fältoperatörer erbjöds tusentals i riskersättning för att fortsätta leverera cyklar under pandemins mörkaste dagar. I vissa regioner spenderade företaget nästan $500 per sista milleverans, utan att räkna med hur mycket det kostade att få utrustningen fraktad från utlandet, sa en före detta fältoperationsledare. Målet var att hålla leveranspriserna för den sista milen runt $250 per leverans i vissa regioner, sa handledaren.

Efterfrågan på Pelotons utrustning fortsatte att explodera när pandemin traskade vidare. Det gjorde också aktien, vilket gjorde några av dess anställda och chefer plötsligt mycket rika, åtminstone på pappret. 

"De flesta av oss var inte naiva till det faktum att det, särskilt i New York, fanns människor utanför i kylbilar eftersom de inte hade tillräckligt med plats i bårhuset, men samtidigt letar vi på våra Morgan Stanley-konton och nu är vi alla värda, du vet, miljoner”, sa en före detta designer, vars nettovärde nådde 5 miljoner dollar på höjden av Pelotons framgång. "Jag tror inte att någon av oss var ute efter att pandemin skulle fortsätta, men så länge den pågick var det uppenbarligen bra för affärerna, och det var bra för många människors bankkonton."

In november 2020, sa Peloton dess försäljning ökade med 232 % till 757.9 miljoner USD jämfört med föregående år. Vid slutet av semesterperioden det året var företaget firar sitt första försäljningskvartal på 1 miljard dollar och en sällsynt vinst - 63.6 miljoner dollar. 

Medan efterfrågan förblev stark, var den globala leveranskedjan begränsad gjorde det svårt att hänga med. Kunder började klaga på månader långa leveransförseningar, samt problem med cyklarna när de äntligen kom.

Som svar spenderade Peloton 420 miljoner dollar till förvärva fitnessföretaget Precor och dess amerikanska tillverkningskapacitet. Senare utlovade den ytterligare 100 miljoner dollar till lufttransportprodukter för att undvika igensatta hamnar - ett drag som kritiserats allmänt internt som ett hemskt beslut, enligt många tidigare anställda. 

"De var som att vi har så mycket pengar, vi är ostoppbara", sa den tidigare ingenjören. "Vi behöver bara leverera cyklarna, vi behöver bara få in cyklarna i hemmen, vi behöver bara göra det här."

Pelotons personal blev så uppsvälld, sa den tidigare ingenjören, att det kändes som om företaget anställde som en form av "imperiumsbyggnad" som inte "känndes baserat i verklig behov." En tidigare anställd sa att det inte fanns tillräckligt med arbete för att vara upptagen och att det inte fanns något att göra halva tiden.

"Jag tror att vi alla var fulla av tillväxten som Covid förde med sig, och ingen pausade för att säga, hej, det här är kanske ett spel med musikaliska stolar, och vad händer när musiken slutar?" sa den tidigare designern. "Som, vi kan inte fortsätta förvänta oss att folk bara ska stanna inne och inte gå till gymmet."

I maj 2021 tillkännagav företaget en investering på 400 miljoner dollar i Peloton Output Park — en vidsträckt fabrik som den försökte bygga i Ohio för att stärka sin amerikanska tillverkningskapacitet och minska sitt beroende av utländska partners.

Men bakom kulisserna blödde företaget pengar. Intäkterna hade börjat sakta ner dramatiskt eftersom Covid-vacciner blev allmänt tillgängliga och folk började ge sig ut igen.

"Vi försökte komma ikapp och spenderade, spenderade, spenderade för att komma ikapp, och när vi äntligen kom ikapp sjönk efterfrågan", sa den tidigare fältoperationsledaren. "Med tiden såg vi hur företaget reagerade på pandemin och läste sedan fel på pandemin. Det var ungefär som, wow, det känns som att vi blev sålda nerför floden.”

Pelotons aktiekurs sjönk långsamt nedåt och anställda började få panik när de såg sin pappersförmögenhet försvinna. "Folk förlorade allt", sa den tidigare ingenjören. "Folk förlorade sina drömmar."

Kollegor med barn som planerade att använda sina inkomster för att köpa hus och växa sina liv såg dessa förhoppningar krossas, sa personen.

"Vi har alltid haft miljontals lojala prenumeranter som älskade produkten, precis som älskar den, och det var svårt att alltid förstå hur vi förädlade det så illa med tanke på lojaliteten och den kultliknande karaktären av det hela, du vet ?” sa den tidigare ingenjören. "Det var som, vänta, vad?"

I slutet av mars 2022 nådde företagets nettoförluster 757.1 miljoner dollar, vilket är mer än vad företaget förlorade mellan räkenskapsåren 2017 och 2021 tillsammans, enligt värdepappersanmälningar.

I juni 30, i slutet av Pelotons räkenskapsår ökade företagets nettoförlust för hela året till 2.83 miljarder dollar. 

När McCarthy tillträdde som VD i februari förra året var vissa oroliga för att företaget skulle vara så fokuserat på dollar och cent att det skulle förlora sin innovativa anda. Men andra andades lättad över att ha vad som kändes som en vuxen i rummet, någon som skulle kunna städa upp i en röra på flera miljarder dollar. 

"Han verkade vara motsatsen till John", sa en tidigare chef i produktionsteamet som arbetade under McCarthy i flera månader. "Jag tror att alla var ungefär som, OK, det här är en riktig legitim affärskille med en gedigen bakgrund."

"Vi var alla hoppfulla," sa den tidigare managern. "Jag var verkligen hoppfull med hans skarpsinne och erfarenhet, men jag visste att det skulle komma med några mycket svåra beslut."

Snart drog företaget ur kontakten på Peloton Output Park, förändrad logistik och tillverkning till tredjepartsleverantörer, försökte sälja Precor, och minska sin personalstyrka med mer än hälften. 

Sedan början av juli har företaget stängt eller förbundit sig att stänga 52 av sina 136 globala butiker, och arbetare som inte kan absorberas i andra butiker är fortfarande uppsagda, sa företaget.

Medan McCarthy har sagt minst två gånger det nedskärningarna var klara, har företaget också gjort klart att dess detaljhandelsomstrukturering pågår och kommer att ta tid.

Sedan han tog över har McCarthy utvecklat ett rykte om att vara väldigt praktisk. En ny refräng - "Barry säger" - har börjat eka genom sina Slack-kanaler och e-postmeddelanden.

"De kommer att säga, 'OK, vi måste få det här gjort eftersom Barry sa att vi behövde göra det här'", sa en designer som arbetar på företaget. "Jag har arbetat för företag av samma storlek som Peloton tidigare, och vanligtvis säger inte VD:n att man ska göra något." McCarthy, å andra sidan, är "mycket involverad i produkten och har verkligen drivit verksamheten framåt", sa den här personen.

vändningsplanen, massuppsägningar, konstant mediebevakning och omvälvning i företagets C-suite har lämnat några anställda chockade. Andra var dock snabba med att komma till företagets försvar. 

"Nuvarande strategi är perfekt, saker och ting går bra, moralen är hög, Barry är en visionär, vi ser fram emot det kommande året", sa en chef i ett LinkedIn-meddelande. 

Pelotons chief content officer, Jennifer Cotter, som gick med i företaget 2019, sa att det skulle vara en "skrämmande" utmaning för vem som helst att bli VD för ett grundarledd företag, men hon var "förvånad över hur snabbt [McCarthy] nollställde sig på områden vi behövde fokusera på."

"Barry kom in vid en tidpunkt då det var ledaren vi behövde," sa hon till CNBC. 

Pelotons aktie steg med 26 % den 1 februari, när företaget tillkännagav sina finansiella resultat för andra kvartalet, vilket indikerade vissa framsteg i McCarthys vändningsplan. De senaste tre kvartalen har prenumerationsintäkterna uppvägde hårdvaruförsäljningen. Ungefär hälften av människorna som betalar för Pelotons digitala app använder den på andra företags hårdvara, en föreställning som en gång var en förbannelse för företagets vision. McCarthy har tidigare sagt till CNBC att Peloton kan vara vid en "vändpunkt". 

Istället för att utveckla nya uppkopplade träningsprodukter fokuserar Pelotons produktteam på att förbättra hårdvaran de redan har genom att lägga till nya funktioner, och anställda har känt en förskjutning av fokus mot företagets innehåll och app.

Cotter, hjärnan bakom Pelotons innehållsmaskin, blev tillsagd att fortsätta göra det hon gjorde när McCarthy tog över och att inte "låta någon komma i vägen för dig", mindes hon. Hon noterade också att innehållet är "ganska sammankopplat" med produkten och att det finns en "riktig symbios" mellan båda sidor.

Medan den uppenbara förändringen har lett till en del friktion mellan Pelotons produkt- och kreativa team - en anställd sa att företaget upplevde en "identitetskris" - verkar McCarthy luta sig in i kärnan av det som alltid har gjort Peloton speciellt: dess virtuella träningspass. 

"Fitness har varit ganska bokstavlig i världen, och det finns massor av människor som systematiskt har lämnats utanför fitness, och vi har för avsikt att få dessa individer att känna sig inkluderade i vad det än betyder för dem," sa Cotter. "Jag satsade hela min karriär på att den här uppgången sker, så det händer."