Rapporter säger att unga drickare är över vin. Vad tycker vinmakare?

I hälarna på släppet av 2023 Silicon Valley Bank State of the US Wine Industry Report, vinindustrin är orolig. Nyckeln till rapporten: vinindustrin har ett problem med unga drickare.

Rapporten fann att vinindustrin fortsätter att misslyckas med att fånga Gen Z och Millennial-marknaden - det enda tillväxtområdet för amerikanskt vin var bland drickare över 60, med den största tillväxten bland 70 och 80-åringar.

"I min åsikt är detta den största frågan som oroar vinbranschen idag - nämligen bristen på engagemang och deltagande i vinkategorin av yngre konsumenter under deras bästa år", Rob McMillan, vice vd och grundare av SVB:s vinpraxis och författare till rapporten, sa under en paneldiskussion. "Vad vi än gör för att marknadsföra varumärken till en yngre konsument, borde jag hävda att vi borde sluta nu eftersom det inte hjälper."

"Vinindustrin har varit i uppror om att nå yngre konsumenter", säger Brandon Hofherr, marknadschef för St James Winery. "De äldre generationerna dricker inte i samma takt som de en gång var och yngre konsumenter dricker över hela linjen, men sträcker sig inte ofta efter vin."

Den största flampunkten som rapporten antyder är att unga som dricker inte gillar förrättsviner: de extremt prisvärda massflaskorna med vin under 15 USD. Försäljningen av flaskor över $15 ökar, noterar rapporten, medan försäljningstillväxten för högproduktionsvingårdar som säljer under $15 flaskor sjönk.

Medan tidigare generationer började dricka prisvärda röda och vita i 20-årsåldern, är dagens ungdomar inte kräsna. De har också tillgång till ett större urval av drycker. De behöver inte hålla sig till billigt vin, de kan smutta på genomtänkt gjorda hårda seltzers, hantverksdrycker på burk eller göra mer intressanta cocktails på vilken kväll som helst. SVB noterade att 35 % av 21- till 29-åringarna dricker alkohol, men inte vin. 5 % av konsumenterna avstår nu helt från alkohol.

"Vi måste hålla med om rapporten att yngre konsumenter går bort från vin till förmån för FoTU och kategorier som tequila och rom", säger Shaw-Ross' Executive Vice President för Brand Management Nick James. "Som ett resultat premiumiserar vi vår portfölj genom att fokusera på högre prissatta viner som fortfarande visar tillväxt, som Brunellos och Amarones." Han finner att medan yngre köpare är mindre intresserade av kategorin, är äldre konsumenter fortfarande villiga att betala mer och mer för premiumflaskor.

Shaw-Ross ignorerar inte Gen-Zs och Millennials. Vin- och spritimportören kanalisera mer resurser till sociala medier och e-handel för att engagera sig med yngre demografi. "I allmänhet kommer vingårdar, producenter och importörer och distributörer att behöva arbeta hårt för att göra sina produkter relevanta för den yngre konsumenten", säger James. "Den här artikeln är en varning i rätt tid."

Alex Ryan, VD, verkställande direktör och ordförande på Duckhorn Portfolio, har inte sett några problem med de yngre generationerna. Varumärket har gott om flaskor mellan $20 och $200 för att tilltala en rad drinkare, och "våra Decoy-viner på ingångsnivå har konsekvent överindexerats med den yngre generationen", säger Ryan. "Vi är optimistiska om framtiden för lyxvin eftersom vi ser efterfrågan från varierande demografi och fortsätter att förnya med nya erbjudanden."

Benchmark vin arbetar också framåt genom att hålla fast vid sin marknad och fortsätta att fokusera på det de är bäst på – sällsynta, samlarobjekt och gamla årgångar. "Konsumenterna i detta segment tenderar att vara äldre och har kommit att förstå komplexiteten och kvaliteten som denna kategori av vin ger", säger VD och ägare David Parker. "Även om detta gör den äldre demografin till det enda tillväxtsegmentet, växer denna äldre demografi snabbt och kommer att vara det i många år. Antalet amerikaner som flyttar in i denna kategori kommer vida överstiga antalet som dör eller på annat sätt slutar dricka vin i årtionden.”

Parker är inte alltför orolig över generationsväxlingarna – han tycker att det minskade intresset från unga drinkare är en del av en naturlig pendelsvängning. "Dessa mönster har förekommit många gånger tidigare och leder alltid till sin egen naturliga lösning", konstaterar han. "Varje gång en så långvarig hög produktion har uppnåtts tidigare, uppstår en ny kategori av kostnadseffektivt vin."

Han pekar på vinkylare, vit Zinfandel, Beaujolais Nouveau, boxvin och 'Two Buck Chuck.' "Dessa viner var ett sätt att använda överskottsproduktion för kontanter och var och en tog in en ny generation vindrickare som sedan tenderade att flytta uppför kvalitetskurvan", säger Parker. "Det kommer sannolikt att hända igen."

"Millennialsgenerationen är större och har högre alkoholkonsumtion per capita än Gen-Xers tidigare", säger Parker. "De, och Gen-Zs som följer dem, omfamnar lyxprodukter snabbare än de tidigare generationerna, ett ytterligare uppmuntrande tecken för vinindustrin."

Men en del av hindret kommer att vara att bryta ner vinets inneboende otillgänglighet. "Vinindustrin har gjort sig själv till att vara något för eliten och du måste känna till vissa regler för att njuta av det", förklarar St James Wineryär Hofherr.

För att engagera sig i yngre demografi, utökar vingården sitt kärnsortiment till att inkludera mer lättillgängliga erbjudanden. "Vi har en rad säsongsbetonade fruktviner med begränsad frisättning som matchar smakerna från olika säsonger som Strawberry Citrus på våren, Pineapple Mango på sommaren, kryddat äpple på hösten och Tranbärsvin på vintern", säger han. "Agility har varit viktigt i det här tillvägagångssättet, både för att formulera nya produkter och få dem ut på marknaden."

I Napa, Larkmead vingårdSamantha Silva har märkt att besökande yngre drinkare vill ha den fulla upplevelsen av att interagera med varumärken som helhet, inte bara en enstaka flaska. "Allt handlar om upplevelsen - inte bara vinet", säger fastighetsdirektören. "Vi har upptäckt att yngre vinkonsumenter vill njuta av utsökt vin i dess helhet."

Hennes unga besökare efterfrågar mer av sina provningar. ”Gå genom vingårdarna och ser druvorna som gör vinet; provsmakning av vinerna tillsammans med etiskt framställda och lokalt producerade hantverksmat; och lära sig om vinframställningsprocesserna bakom kulisserna så att de är mer intimt kopplade till vad de konsumerar”, säger hon. "Eftersom det finns så många alternativ för libations på marknaden är det nu viktigare än någonsin att vara transparent och tillåta att den här typen av djupare kopplingar kan skapas när det gäller att njuta av vin."

"Yngre konsumenter vill ha riktiga upplevelser av varumärket", säger Sam Coturri, innehavare av Winery Sixteen 600. "Alltför kuraterade eller alltför glansiga varumärkesdetaljer, vare sig de är personligen eller digitalt, avskräcker meningsfullt engagemang och håller yngre konsumenters kopplingar till varumärkets yta på nivå och flyktig. Djupt autentiska, avsiktliga varumärkesupplevelser bygger långsiktiga kunder.”

Det gäller även hållbara meddelanden. Coturri avslutar, "Yngre konsumenter bryr sig om verklig, påtaglig hållbarhet - inte meddelanden, inte greenwashing. De vill ha verkligt miljö- och klimatpositiva värden som efterlevs och som är centrala för verksamhetens funktion.”