Utahs kakkrig mellan Crumbl, Dirty Dough och Crave värms upp

Det pågår ett krig i Utah – inte om politik eller droger – utan om kakor.

Smula kakor, som har mer än 300 butiker i 36 stater, har förklarat krig mot mindre konkurrenter Smutsig deg (sex butiker i Utah och Florida) och Crave (nio butiker i Utah och Florida.) Och det sätter eld på sociala medier.

"Är kakor verkligen värda att stämma över?" frågade en TikTok-användare. För grundarna av Crumbl är svaret ja.

Rättegångarna började flyga i maj, när Crumbl stämde Dirty Dough och Crave separat, och hävdade delvis att båda märkenas "förpackning, inredning och presentation" är "förvirrande lik" sin egen. Crumbl lämnade in stämningsansökan i Utah, där företaget har sitt huvudkontor.

Dirty Dough sköt tillbaka med reklamfilmer som hånade Crumbl.

In en annons, en stor SUV drar upp bredvid ett barns lemonadställ. En grupp män hoppar ut och säger åt barnen att "lägga ner hela operationen". En ung flicka svarar: "Är du galen, varför?" På vilket han svarar: "För att du säljer kakor - det är vår grej." 

Dirty Dough lanserade också en skyltkampanj i Utah, inklusive en som löd: "Cookies så bra – vi blir stämd!"

"Det är en dum situation", sa Dirty Dough-grundaren Bennett Maxwell, "och det är precis som, OK, vi ska ha lite kul med det."

Han tillade: "Föreställ dig bara att pizzaföretag gör mot varandra, eller hur? Som att skicka bilder på en pepperonipizza, sätta dem i en rättegång och säga "Titta, din pepperonipizza ser väldigt lik ut min".

Medgrundaren av Crave, Trent English, anser också att Crumbls anklagelser är halvdana. 

"Vårt varumärke är svart och guld. [Crumbl's är] rosa och svart. Deras logotyp är ... en kock som bär hatt. Våra är två överlappande kakor”, sa English. "Jag ser egentligen ingen förvirring alls. Jag tror att de flesta kan skilja oss åt bra."

Grundat 2017, Crumbl – som har 6 miljoner följare på TikTok och 3 miljoner följare på Instagram – har recensenter som betygsätter sina kaksmaker som släpps varje vecka.

I rättegångarna hävdar företaget att de två andra kaktillverkarna stal sin idé att släppa nya smaker varje vecka.

"De vill inte att vi ska göra roterande smaker," sa Bennett. "För att jag menar, du vet, de uppfann det - möjligheten att rotera och ha det under en begränsad tid - uppfann tydligen Crumbl det för fem år sedan."

Dirty Doughs grundare berättade för CNBC att sedan stämningsansökan lämnades in har sociala medier kring "cookie-krigen" varit bra för företagen - med försäljningen fördubblad. Samtidigt säger Crave att företaget har sett en ökning med 50 % i försäljning sedan Crumbl stämde. 

CNBC intervjuade Crumbls medgrundare Jason McGowan och Sawyer Hemsley 2021 om deras blomstrande verksamhet. Då sa Hemsley till CNBC: "Jag måste nypa mig själv varje dag, för vi pratar om strössel över konferensbordet. Och – och rosa frosting.” 

Efter att stämningarna lämnats in, kontaktade CNBC Crumbl för ett svar. Grundarna tackade dock nej till en begäran om en intervju och skickade istället ett uttalande via e-post, som bland annat läser: ”Crumbl har vidtagit rättsliga åtgärder mot två företag för varumärkesintrång och varumärkesintrång, varav ett hade stulit Crumbl-recept och affärshemligheter .”

Maxwell, Dirty Dough-grundaren, nekade till att ha stulit Crumbls recept. "Titta bara på vår kaka igen, du kan inte få en mer annorlunda produkt, du kan smaka på den och den är så mycket annorlunda," sa han.

Crumbl kan möta ett högt juridiskt hinder.

"Det kan vara svårt för Crumbl att visa att konsumenter av misstag tror att svarandens kakor kommer från Crumbl", säger Dyan Finguerra-Ducharme, en varumärkesadvokat och partner på Pryor Cashman i New York. Hon har ingen koppling till fallet. 

"Crumbl kom på en bra idé - en hel affärsmodell, som [är] att rotera kakor varje vecka och leverera dem varma i en låda som passar kakorna väl," sa Finguerra-Ducharme. "Problemet är att Crumbls idé inte är skyddad av immateriella rättigheter."

Så, kan ärendet gå till en jury?  

"Det skulle kunna avfärdas genom att visa en domare att enligt lag så ser dessa märken inte lika ut", sa Finguerra-Ducharme till CNBC.

"Och om märkena inte ser lika ut", tillade hon, "det är där kakan smulas sönder."