Vad varumärken behöver veta: Social marknadsföring 2023

Sök- och visningsannonsering är inte de enda delarna av marknadsföringslandskapet som har ändrats under de senaste tre åren. När olika sociala plattformar har ökat och avtagit och mekanik och dynamik har förändrats, gör varumärken nya val om var de ska investera och vad de kan förvänta sig av dessa investeringar.

"Facebook och Instagram [Reels] är fortfarande några av de bästa reklamkanalerna med hög konvertering som vi rekommenderar till nästan alla", säger Taylor Carpenter, VP of Advertising på Blå hjul, en byrå som rapporterar generera mer än 1 miljard dollar i e-handelsintäkter över AmazonAMZN
, MålTGT
WalmartWMT
, och andra. Kombinerat med GoogleGOOG
annonser, detta är "ekosystemet" han sa att varumärken borde aktiveras fullt ut. Därefter rekommenderar han att man överväger TikTok, Snapchat och Pinterest: "Prioritetsordningen beror på vad varumärket säljer, var det föddes socialt och vad dess mål är."

Sociala plattformar är användbara för inriktning baserat på intressen och beteende, snarare än bara på söktermer. Men Julianne Fraser, grundare av Dialog NYC, ett konsultföretag för digital varumärkesmarknadsföring som listar Daily Harvest och Olipop som kunder, har observerat: "På grund av förändringar i algoritmer och användarintegritetsbegränsningar kämpar varumärken för att få samma avkastning med reklam i sociala medier som tidigare. Som ett resultat har stor vikt lagts vid influencer marketing som ett sätt att bryta igenom det mättade landskapet och undvika algoritmrestriktioner.”

Ricci Masero, marknadschef på Intellek, ett varumärke för lärandeteknologi, talar om vissa förändringar som är specifika för Facebooks annonsplattform: "Under de senaste åren har det blivit mer konkurrenskraftigt och dyrt på grund av flera faktorer. För det första har plattformen blivit allt mer populär bland företag, vilket har lett till en ökning i efterfrågan på annonsutrymme. Dessutom Facebooks algoritmförändringar har prioriterat innehåll från vänner och familj, vilket gör det svårare för varumärken att få ut sina annonser inför sin målgrupp. Slutligen har det skett en minskning av mängden organisk räckvidd som varumärken kan uppnå, vilket har lett till ökad konkurrens om annonsutrymme. För att bekämpa detta experimenterar varumärken med nyare annonsformat och inriktningsalternativ, som [de inom] Stories och Messenger Ads, för att sticka ut och driva konverteringar."

Trots prishöjningarna på Facebook-annonser och iOS14.5-inducerad förkortning av attributionsfönster eftersom datainsamlingen var begränsad, Craig Brown, SVP of Strategy and Incubeta USA, som samarbetar med McDonald's och Johnson & JohnsonJNJ
, förväntar sig att varumärken fortsätter att annonsera där. "Meta har alltid varit en mycket stark intäktsdrivande drivkraft för e-handelsvarumärken och det gav nyligen tillbaka synpunkter på längre attributionsfönster och segmentdata, såsom placering - så att du nu vet vad som driver prestanda", förklarar han. Fördel+ kampanjer på Facebook är stabila, effektiva och fungerar för många varumärken, skriver Cody Plofker, Chief Marketing Officer för Jones Road Beauty, i hans nyhetsbrev.

När vi reflekterar över minskningen av tillgänglig data, säger Brown, "Att bygga kampanjer i hela kanalen som fokuserar på videovisningar, kommentarer och gilla-markeringar gör att vi kan bygga upp publik som har engagerat sig i Meta. Även om de inte är lika kvalificerade som de som har varit på plats, har möjligheten att komplettera listorna på plats med dessa on-Meta-målgrupper bidragit till att minska [kostnaderna för kundförvärv och visningar].”

David Bates, VD och kreativ chef på Bokeh Agency, med kunder inklusive Visa och Airbnb, noterar, "Vi ser en övergång bort från en fullständig 360-graders strategi för kampanjer och medieköp mot en större medvetenhet om var konsumenterna faktiskt bor och ett fokus på de 15 procent som faktiskt betyder något [ beteendemässigt].”

En gång på en plattform, Aaron Edwards, medgrundare och VD för Charles NYC, en digital kreativ byrå som arbetar med Cartier och IBMIBM
, nämner förändringar i inriktning som en kritisk dynamik. Han förklarar att med nya integritetsåtgärder som begränsar granulär inriktning, presterar varumärken bäst när de omfamnar de bredare inriktningsalgoritmerna som erbjuds av plattformar som Meta, Pinterest och TikTok, "så att de kan hitta den ideala slutanvändaren, i motsats till intensiv demografisk och psykografisk inriktning [som ofta driver upp annonseringskostnaderna och utesluter potentiella kunder].”

"Det handlade om människor, inte om placering," instämmer Matt Ferrel, VP och Head of Growth på TickPick, evenemangsbiljettförsäljaren, när man reflekterar över landskapet för tre år sedan i förhållande till dagens. Han tillägger, "Eftersom vi vet mindre och mindre om människorna blir vårt beroende av plattformarna större. Vi har färre spakar att dra – budget, kreativ – och de är viktigare. Vi skapar mer innehåll än någonsin tidigare och mer av det är nisch för att tillåta varje plattform att optimera till rätt målgrupp.”

"Att driva engagemang och intäkter från reklam på sociala medier beror mycket på innehållet", instämmer Fraser. Hon fortsätter i en annan riktning, "Influencers är pionjärerna för att skapa innehåll och förstår de budskap och format som bäst resonerar med deras publik. De kan hjälpa till att vägleda varumärken i att skapa reklaminnehåll som ger bäst resultat.” Det är här TikTok kan komma in och där, råder Carpenter, "Varumärken bör först investera i sin ekologiska närvaro." Sedan rekommenderar han att utnyttja Spark-annonser, som rullade ut 2022 och "utlöste en revolution inom reklam" genom att göra det möjligt för varumärken att öka vad alla skapare delade på inhemska sätt och utan ytterligare verktyg. "Med tanke på minskningen av transparensen i annonsresultatet har vi fått annonsmaterialet att kännas mer mänskligt och liknade med ett vittnesmål snarare än att vara i ansiktet med affären", tillägger Ferrel. Plofker påpekar det Smarta prestandakampanjer, "TikToks svar på Facebooks Advantage+, "går fantastiskt bra."

Rudy Mawer, VD för Mawer Capital, ett tillväxtföretag och medieköpare, säger: "Förflyttningen mot autenticitet i reklam har haft en betydande inverkan på annonsköpsstrategier. Annonsörer prioriterar nu influencer-partnerskap med dem som överensstämmer med deras varumärkesvärden genom att presentera mer användargenererat innehåll som i sin tur kräver mer transparens i programmatisk annonsering.” Tillägger Bates, "Influencers blir en naturlig landningsplats eftersom konsumenter tenderar att lita på en människas ord före ett varumärke."

Vid fastställandet av innehåll, Michelle Songy, grundare och VD för Tryck på Hook, ett PR-företag, tycker att artificiell intelligens är till hjälp. "AI kan ge mer riktad och optimerad innehållsgenerering. Det kan också hjälpa varumärken att skapa nya innehållsidéer som är skräddarsydda specifikt för din målgrupps intressen och... ha rätt ton i kommunikationen för att bättre känslomässigt få kontakt med kunder i marknadsföringsinteraktioner, med hjälp av sentimentanalys.”

När det gäller andra plattformar har "Twitter och Pinterest gjort förbättringar av sina annonsplattformar för att erbjuda bättre inriktningsalternativ och annonsformat", säger Masero. Han ger exempel, som t.ex Twitters videoannonser med webbplatsknappar med förbättrade inriktningsalternativ som inkluderar specifika evenemang och tv-program, och Pinterests idéannonser med nya inriktningsfunktioner som intressen och sökord. "Dessa förbättringar har gjort Twitter och Pinterest mer attraktiva för annonsörer och har resulterat i ökad konkurrens om annonsutrymme", säger Masero.

En annan förespråkare för Twitter-annonser är Plofker, via sin egen Twitter-konto och nyhetsbrev, där han diskuterar deras effektivitet för Jones Road Beauty. "Om du berättade för mig för ett halvår sedan att jag skulle visa Twitter-annonser och att det var vår mest effektiva kanal, skulle jag ha fått mig ett gott skratt. Men det är precis så just nu”, skriver Plofker i sin senaste upplaga nyhetsbrev. Han fortsätter med att förklara att både drop-shipping-företag och varumärken direkt till konsument har framgång på plattformen, där bred inriktning fungerar, trafik i övre kanalen är relativt billig och det genomsnittliga ordervärdet är högt jämfört med andra sociala annonser .

Videoannonser har blivit allt mer populära på visningsplattformar och sociala medier. Enligt a studie av Wyzowl delas av Masero, 84 % av konsumenterna har övertygats om att köpa en produkt eller tjänst efter att ha sett ett varumärkes video. Dessutom har videoannonser på sociala medier visat sig ha högre engagemang än traditionella displayannonser.

”Social reklam handlar fortfarande till stor del om medvetenhet och för konsumenter som söker inspiration eller en lösning på ett problem. Vi kommer inte att försöka få flest konverteringar där, säger Carpenter. Men han märker viss korrelation med prispunkten, där Meta och Google är bättre på att sälja dyrare föremål medan Snapchat och dess värdefulla Spotlight-annonser konvertera till lägre priser.