Vad det betyder för lyxvarumärken

Marknaden för lyxmärken förändras snabbt med en boom på den latinamerikanska konsumentmarknaden, den snabbast växande demografin av hushåll med inkomster på 150 XNUMX USD+, enligt två nya studier.

Vita/icke-spansktalande hushåll dominerar fortfarande eftersom landets hushåll med högsta inkomster, andelen minskade från 75 % 2018 till 73 % 2021. Den latinamerikanska och latinamerikanska demografin växte snabbast, upp 13 % för att nå 2.4 miljoner hushåll som tjänar 150 1.8 USD+ årligen. Detta är i nivå med hushållen som är ensamma i Asien och före svarta hushållen på XNUMX miljoner.

Hispanics är den största etniciteten i kvintilen ett steg under, med inkomster mellan $90k till under $150k. Hispanics har 14% andel (3.6 miljoner) till Black-alone 10% (2.8 miljoner) och asiatiska-ensam 7% (1.5 miljoner). Vita/icke-spansktalande utgör de övriga 69 %, med 18.2 miljoner hushåll.

Sammantaget slår de välbärgade toppinkomsttagarna och höginkomsttagarna-inte-rika-ännu (HENRYs) långt över sin vikt på konsumentmarknaden. De utgör endast 40 % av hushållen i USA, men står för 62 % av alla konsumtionsutgifter, 39 % respektive 23 %.

Det snabbt ökande välståndet för latinamerikaner, deras större representation jämfört med andra etniciteter i de två översta kvintilerna, och det faktum att de är den snabbast växande etniciteten bar ingen betyder att de är en allt viktigare demografi för varumärken att förstå.

När välståndet i det latinamerikanska hushållet växer är det viktigt för varumärken att förstå hur kulturen definierar den växande demografin.

Till undsättning kommer två aktuella studier, en från Claritas som ser över entre Hispanic demografiska och en annan från Merrill som undersöker just de välbärgade längst upp i näringskedjan.

Dessa rapporter har viktiga konsekvenser för alla företag som vänder sig till konsumenter, eftersom i takt med att Hispanics köpkraft växer, kommer varumärken och återförsäljare att i allt högre grad känna sitt inflytande på alla nivåer på konsumentmarknaden.

Landets läggning

Totalt sett utgör latinamerikaner cirka 20 % av USA:s befolkning idag och kommer att nå 22 % till 2028, och växa tre gånger snabbare eller mer än någon annan etnicitet. Claritas kallar det en "mångkulturell boom", och den latinamerikanska kulturen är dess främsta explosiva kraft.

För närvarande är den latinamerikanska befolkningen koncentrerad till fem städer: Los Angeles, New York City, Houston, Miami och Dallas. Men de har rört sig med befolkningstillväxten starkast i Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia och Atlanta från 2010 till beräknad 2023.

Latinamerikanska samhällen växer också snabbast i stater historiskt utan en stor latinamerikansk befolkning, såsom North Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, South Dakota och Vermont. Liksom andra som strävar efter välstånd, går latinamerikanska arbetare dit jobbmöjligheterna är störst.

Den breda representationen av människor från olika kulturer komplicerar förståelsen av den spansktalande marknaden. Medan den största delen av denna demografi spårar sitt arv till Mexiko och Puerto Rico, finns det också länkar till många central- och sydamerikanska länder samt Karibien och Spanien.

Tala till mig

Latinamerikaner är en heterogen grupp, differentierad inte bara genom sina kulturella rötter utan också språkpreferenser. Claritas kallar detta deras "Hispanicity" och delar in dem i olika segment baserat på språkbruk och hur länge de bodde här.

Inte oväntat kan andra och tredje generationens latinamerikaner ha lite spanska, men de tenderar att föredra engelska. Nästan hälften av alla latinamerikaner tillhör denna akkulturerade grupp. De andra är tvåspråkiga (26 %) eller föredrar spanska (15 %) eller är spanska dominerande (13 %), de senare är nyligen invandrade som identifierar sig mer med sitt hemland än USA

Claritas korsar ursprungsland och Hispanicitet och finner att Puerto Ricans, till exempel, är mer akkulturerade och upprätthåller färre spansktalande kulturella sedvänjor. Samtidigt är kubanska amerikaner som helhet mindre akkulturerade, de föredrar att prata spanska och behåller många av sina kulturella kopplingar.

Dessa tvärkulturella strömningar – amerikanska först, latinamerikanska andra eller vice versa – lägger till komplexitet för att rikta in sig på denna marknad, skräddarsy butiker efter deras behov och bestämmer den långsiktiga potentialen för dessa olika marknadssegment över produktkategorier.

Ungdomlig fördel

Som grupp är latinamerikaner i genomsnitt yngre än någon annan etnicitet eller ras. Därför är Hispanics representation störst bland de yngre generationernas kohorter. De utgör ungefär en fjärdedel av Millennial- och Gen Z-segmenten. Däremot representerar de bara 14 % av Gen Xers och mindre än 10 % av Boomers.

Eftersom inkomster tenderar att stiga med åldern kan vi förvänta oss att se en fortsatt snabb tillväxt av latinamerikaner till toppinkomstkvintilen fram till 2028 och därefter

Inte bara kan vi förvänta oss att inkomster och köpkraft kommer att växa över tiden, den latinamerikanska demografins relativt yngre ålder innebär också ett längre livstidsvärde för varumärken som odlar lojalitet.

Claritas projicerar livslängden för ett latinamerikanskt hushåll till 2068 jämfört med asiatiskt till 2064, svart till 2057 och vitt/icke-spansktalande till 2054. Och eftersom latinamerikaner tenderar att leva i större hushåll än icke-spansktalande, särskilt flera generationer och med fler barn i hemmet, livstidsvärdeökningar i kategorier som mat hemma, mat hemifrån på snabba restauranger och kläder.

Dessutom Hispanic hemägande spår som för vita/icke-spansktalande hushåll, 48 % jämfört med 74 %. Men när välståndet växer kommer latinamerikaner att investera i att köpa ett hem, vilket leder till ökade utgifter för allt som krävs för att möblera ett hem. Således kommer ett förlängt livstidsvärde också att gynna hemmamärken och återförsäljare.

Rikedomseffekt

Merrill-studien tar hänsyn till de rika toppinkomsttagarna på den latinamerikanska marknaden och kombinerar kvalitativa insikter med en undersökning bland cirka 500 rika latinamerikaner/latinos. Det skiljer de två, med latinos som hänvisar till de av latinamerikansk härkomst och latinamerikaner som de av spansktalande härkomst.

Det latinamerikanska/latinoundersökningsurvalet var praktiskt taget identiskt med de rika överlag. Det vill säga, det skev något äldre (76 % i åldern 35 år och äldre), mer män (54 % till 46 % kvinnor), mestadels gifta (69 %) och sysselsatta (77 %). De är också högutbildade med en högskoleexamen eller någon högskola (58%), inklusive 32% som har en post-bachelorexamen. Dessutom har 38 % ett barn under 18 år boende i hushållet.

Och alla tillfrågade hade investerarbara tillgångar på 100 1 USD eller mer, med knappt en fjärdedel med investerbara tillgångar på XNUMX miljon USD. "Om latinamerikaner/latinos som bor i USA var ett självständigt land, skulle deras BNP vara den åttonde största BNP i världen", står det i rapporten.

Band som binder

Som grupp identifierar sig de rika latinamerikaner/latinos främst som amerikanska (76 %), medan andra känner starkare band till sitt ursprungsland eller är en del av latinamerikanska/latino-gemenskapen.

"Det som knyter oss är våra gemensamma värderingar kring familj, mat, musik och saker som är mer universella", sa en finansiell professionell i en intervju.

Begreppet universalitet, i motsats till ens ursprungsland, kan hjälpa varumärken att övervinna den otroliga mångfalden bland de med latinamerikanskt eller latinskt arv. Den mångfalden tenderar att få marknadsförare och varumärken att segmentera dem ytterligare när det som behövs är ett mer inkluderande perspektiv.

"Trots att många är födda utanför USA eller kommer från en ödmjuk början, tror latinamerikanska/latinoindivider starkt på den amerikanska drömmen." Det var det som förde varje inkommande grupp till det här landet, från de tidigaste nybyggarna i Jamestown, VA och Plymouth, MA, till idag.

"Latinamerikaner/latinofolk är mer benägna än den allmänna befolkningen att tro på den amerikanska drömmen - specifikt tror de att hårt arbete kommer att löna sig och att varje generation kommer att ha det bättre än den förra," fortsatte rapporten.

För de rika latinamerikaner/latinos är familjen det viktigaste värdet i deras liv, inklusive att försörja sina barn och göra sina äldre stolta. Religion och kultur är också viktigare för dem än befolkningen i övrigt.

Den bindande tråden mellan generationerna är att behålla det spanska språket. Ungefär 73 % av under 35-åriga välbärgade latinamerikaner/latinoer sa att de talar både engelska och spanska hemma.

"Det är den amerikanska drömmen. Ta en examen, köp ett hem, äg ett företag. Utbildning är en prioritet, och man får inte glömma att prata spanska”, sa en ung kvinnlig marknadschef.

Det är värt att notera att Claritas och Merrill-studien kommer till olika slutsatser i frågan om språkpreferenser. Juan, en finansprofessionell intervjuad av Merrill ger insikter om hur han känner sig när han hälsas av en kontorist som säger "Hola."

"Jag har väldigt blandade känslor när det här händer", sa han. ”Å ena sidan uppskattar jag den kulturella medvetenheten och att vilja vara inkluderande. Å andra sidan tänker jag, 'Varför säger de inte bara hej? Tror de att jag inte pratar engelska?” Jag är amerikansk, men ibland får de ögonblicken mig att känna att andra inte ser mig på det sättet eller att jag inte hör hemma.”

Hedra ett arv

Merrill-rapporten belyser överlag de uppoffringar som latinamerikaner/latinos föräldrar och farföräldrar gjorde som gjorde det möjligt för de tillfrågade att nå sin nivå av välstånd. Och de känner ett samtidigt ansvar att göra detsamma för sina barn och försörja sina äldre när behovet uppstår.

Som ett resultat är finansiell stabilitet målet att skaffa rikedom, inte köpa avlat eller vinna genom att dö med flest leksaker.

"En av sakerna som mina föräldrar alltid fokuserade på var att arbeta hårt och spara så mycket vi kunde", sa en medelålders kvinna. Och en annan, "Mitt största livsmål är att ge en stabil och bekväm livsstil för min familj och mig. Det är min vardag och mitt mål. Det är vad jag lärde mig när jag växte upp,

Inte rädd för hårt arbete; snarare känner de sig ansvariga för att arbeta hårdare än andra. Detta färgar synen på entreprenörskap, en beprövad väg till växande välstånd.

Med hänvisning till en studie av entreprenörskap från Stanford, uppger rapporten att det totala antalet latinamerikanska/latinoföretagare ökade med 34 % från 2009 till 2019, och dessa företag hade i genomsnitt 14 % intäktsökning, över den amerikanska ekonomin som helhet.

"Min far var en av de hårdast arbetande människorna jag känner", sa en 36-årig entreprenör. "Han började från ingenting och när han gick i pension slutade han med att äga sju bensinstationer. Jag arbetade med honom efter gymnasiet och det slutade med att jag drev tre bensinstationer när jag var 20. Med honom köpte vi fastigheterna bredvid stationerna och byggde bodegor för att växa verksamheten.”

Entreprenörskap ses också som ett sätt för latinamerikaner/latinos att övervinna ojämlikhet och diskriminering. Cirka 46 % ansåg att de var tvungna att arbeta hårdare än andra för att lyckas och mer än en fjärdedel trodde att deras avancemang möjligheter begränsades av deras etnicitet. Och entreprenörskap ses också som ett sätt att ge fler möjligheter för andra medlemmar i deras samhälle.

Vi snarare än jag

Medan Merrill-studien inte fördjupade sig i köpbeteende på latinamerikanska och latinska, tyder sammanhanget kring deras värderingar av familj, hårt arbete, ansvar, stabilitet och gemenskap ett "Vi-centrerat" snarare än ett "mig-centrerat" tillvägagångssätt.

Detta kan göra dem till en tuff försäljning för lyxmärken som använder iögonfallande, självförhöjande marknadsföring och positionering. Mer subtila budskap kring långvarigt värde och exceptionell kvalitet som motiverar handel med lyx skulle tilltala denna konsument mer.

De latinamerikanska/latinska konsumenterna förstår värdet av pengar och hur hårt de behövde arbeta för att få dem. De kommer inte att slänga det för här-idag, borta-imorgon avlat. De vill lämna ett arv efter sig.

"Det är viktigt för mig att de [mina barn] lär sig hur man hanterar pengar och arbetar hårt, så jag vet att vår familjs förmåga att vara självförsörjande och framgångsrik kommer att fortsätta in i kommande generationer", sa en rik manlig vårdkonsument.